Sector del juego
La publicidad del “Juega, juega, juega”

“La publicidad no crea ludópatas. Déjese de tonterías”. Así de airado respondía Carlos Sobera por Twitter, lo que originó un torbellino de reacciones y duras críticas contra su persona, la marca anunciante y la publicidad de las casas de apuestas online.

El presentador es el embajador de 888, una marca de productos de casino, apuestas deportivas y póquer online. Lejos de otras marcas como bet365.es, Pokerstars o William Hill, este operador de juego online es la más conocida de España en el sector de juego en internet.

Celebrities vinculadas al juego

Como consumidores, estamos acostumbrados a ver a famosos prestando su imagen para anunciar productos y servicios. Esta estrategia de marketing busca asociar los valores de la marca con los del personaje. En este sentido se trata de humanizar a la marca y que el famoso sea el espejo en el que nos queremos ver. En el caso de la publicidad de las casas de juego online hemos podido ver mayoritariamente a deportistas como Rafa Nadal, Cristiano Ronaldo, Gerard Piqué, Lucas Vázquez y el entrenador Vicente Del Bosque, entre otros.

No obstante, esta vez fue Carlos Sobera, presentador de televisión con audiencias millonarias, el elegido en mayo de 2018 para ser la imagen de marca de 888. En un Estudio de Mercado de la agencia Personality Media, Sobera posee un nivel de reconocimiento espontáneo inmediato entorno al 97% y un nivel de credibilidad superior al 7 sobre 10. Además, coincide que el conocido presentador fue profesor de Publicidad durante diez años (1987 – 1997) en la Universidad del País Vasco por lo que se siente muy cercano al sector. Era el candidato perfecto para 888.

Un spot polémico

En publicidad, 888 es lo que se denomina una marca paraguas. Una marca que engloba a otras submarcas de la propia empresa, de ahí el concepto de '“paraguas”. Por lo tanto, la estrategia pasa por comunicar un solo mensaje en sus tres productos estrella: 888poker, 888casino y 888sport.

Todo empezó en octubre del año pasado cuando empezaron a emitirse los primeros spots de la marca. Con una planificación en medios masiva y un mensaje muy directo, 888 era contundente y nada sutil. Utilizando la idea de los tres “ochos” de su Naming (nombre de la marca), se repetían de forma “triplicada” de forma imperativa los verbos “Entra, entra, entra; piensa, piensa, piensa; apuesta, apuesta, apuesta; tira, tira, tira; sufre, sufre, sufre; grita, grita, grita...” para acabar con un “juega, juega, juega”.

 Con una planificación en medios masiva y un mensaje muy directo, 888 era contundente y nada sutil

Todas estas acciones eran interpretadas por el actor y presentador Carlos Sobera en actitud enfervorizada mientras jugaba una partida de póquer, apostaba en un partido de fútbol o en un casino. Triplicar el mensaje en publicidad es muy común, sobretodo en cuñas de radio, y sirve para que el potencial consumidor escuche (y sobretodo memorice) los valores o el nombre de la marca.

Este mensaje mucho más explícito de lo habitual que anima a apostar, agravó la creciente opinión pública negativa del juego y repercutió en una mala imagen del sector y del propio Carlos Sobera. Esto fue lo que molestó: ir directo al grano y no edulcorar las apuestas online con imágenes de Cristiano Ronaldo, Piqué o Neymar jugando al póquer con los amigos.

Por este motivo, desde el pasado mes de enero, y a causa de las numerosas críticas hacia la marca y la alarma social, los creativos de publicidad rebajaron la intensidad de los mensajes eliminando el imperativo “juega, juega, juega”. Ahora es “Entra, entra, entra; mira, mira, mira; apuesta, apuesta, apuesta; sufre, sufre, sufre; ríe, ríe, ríe; sube, sube, sube y grita, grita, grita”.

La ludopatía crece entre los más jóvenes

Según el último Informe Trimestral del Mercado del Juego Online, hay 613.812 usuarios activos en las casas de apuestas, y subiendo. Esto supone un 13,44% más que en el mismo segmento de 2016 en apuestas deportivas, póquer, casino y bingos virtuales. Es un mercado en auge (target, en argot publicitario) y ésta es la clave de todo.

La ludopatía crece entre los más jóvenes y es una dura realidad, según la macroencuesta Edades 2017-2018 que elabora la delegación del Gobierno del Plan Nacional sobre Drogas y que fue presentado por la ministra de Sanidad, María Luisa Carcedo, junto a la delegada del Gobierno, Azucena Martí Palacios. En este estudio, es la segunda vez que se pregunta a los españoles si son aficionados a jugar, invirtiendo dinero por internet, y el resultado es que el 3,5% de la población, es decir, 1,6 millones de personas han jugado el último año, ocho puntos más que en el 2015-2016.

El perfil más frecuente de jugador es el de un hombre de 25 a 34 años que realiza apuestas deportivas. Aunque, la más llamativa es la franja de edad de 15 a 24 años, con un porcentaje de jugadores online que se eleva al 5,1%, cifra en la que, aunque los menores tienen prohibido participar, usan varios subterfugios para burlar la ley.

En busca de limitar la Publicidad

Para reducir estas cifras y con el objetivo de proteger a menores, el Ministerio de Hacienda presentó, en octubre, un borrador del decreto para endurecer la publicidad y las promociones de las casas de apuestas. Este decreto, que ya apuntaba el anterior borrador de norma del predecesor en el cargo Cristóbal Montoro, prohíbe la emisión de publicidad de casas de apuestas en radio o televisión durante el horario infantil. Además, todos los anuncios deberán incluir el mensaje “Juega con responsabilidad” y las celebrities no pueden ser un gancho para público juvenil o infantil.

A todo esto, Unidos Podemos, en sede parlamentaria, presentaba las siguientes alegaciones al Decreto Ley que se pretende aprobar: prohibir directamente la publicidad de las casas de apuestas, regular sus promociones, aumentar el impuesto especial al juego y que haya una distancia mínima de 500 metros entre los salones de juego y los colegios e institutos.

La última Ley sobre Regulación del Juego es de 2001. Mucho ha cambiado el panorama con el aumento de los locales de apuestas deportivas y la irrupción de casas de juegos online

Debemos tener en cuenta que la última Ley sobre Regulación del Juego es de 2001 y mucho ha cambiado el panorama con el aumento de los locales de apuestas deportivas y la irrupción de casas de juegos online que no están sujetas a horarios de apertura y cierre; disponibles las 24 horas y los 365 días del año.

Como ya pasó con el tabaco, la prohibición de la publicidad, la promoción y el patrocinio es una de las maneras más eficaces de reducir su consumo; en los países que ya han introducido este tipo de prohibiciones el consumo ha disminuido un 7% en promedio, según la OMS.

La publicidad nos muestra una imagen idílica de un juego que está demostrado que crea adicción y destroza la vida de familias enteras. No obstante, la empresa anunciante es la máxima responsable de sus mensajes publicitarios, no la agencia. Bien seguro que una mayor regulación publicitaria ayudará a disminuir el riesgo de la ludopatía en edades tempranas, mientras tanto las marcas del sector de juego online como las agencias de publicidad ganan, ganan y ganan.