Comunicación
Labox: “Es posible utilizar herramientas de comunicación capitalistas para fines sociales”

Charlamos con una de las empresas de comunicación más puntera de la Economía Solidaria, cuya propuesta gráfica lucimos con orgullo este año de 30 aniversario de REAS y en la última edición de ComunESS, trabajo por el que han recibido uno de los tres galardones de uno de los más prestigiosos premios de publicidad. Hablamos de este reconocimiento, de los grandes fantasmas de la comunicación social como es el marketing y del panorama de la comunicación en la Economía Solidaria.

Os acaban de dar el premio Publifestival, el festival de publicidad social, ¿qué significa exactamente este reconocimiento?

El Publifestival es el Festival Internacional de Publicidad Social, el único especializado en reconocer la publicidad con impacto social. Premia y apoya proyectos que contribuyen a la sensibilización y visibilización de causas sociales, y cuenta ya con casi 20 años de trayectoria.

En nuestro caso, esta es la tercera ocasión en la que se reconoce el trabajo que desarrollamos desde Labox, y ya sumamos diez galardones en este festival. Para nosotras, este reconocimiento es especialmente significativo porque valida nuestra forma de entender la comunicación: el enfoque SocialThinking. No concebimos el marketing ni la publicidad si no suponen un aporte positivo a la sociedad. Es, en definitiva, una forma de confirmar que vamos por el camino correcto.

Y en lo particular, ¿qué supone este premio?

En realidad, han sido tres los premios que hemos recibido: el de Mejor Uso del Mensaje por la campaña del 25N —Día Internacional para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres— para la Diputación Foral de Álava; el de Mejor Diseño en Identidad Corporativa por el trabajo realizado para ASAFES, la Asociación Alavesa de Familiares y Personas con Problemas de Salud Mental; y el de Mejor Creatividad en Web por el sitio web de COMUNES, el Encuentro de Comunicación de entidades de la Economía Social y Solidaria.

Por un lado, es una gran satisfacción que se reconozca nuestro trabajo en las tres grandes áreas en las que nos movemos: creatividad y ejecución de campañas, diseño gráfico y branding, y diseño y desarrollo web.

Y por otro, es especialmente emocionante porque hablamos de proyectos con un fuerte componente social: una campaña que visibiliza la violencia hacia las mujeres en el ámbito deportivo, una identidad para una entidad que trabaja por y para las personas con problemas de salud mental y su entorno, y una web que nos permitió ir más allá, tal como decía el lema de este año de COMUNES. Son trabajos en los que hemos volcado mucho mimo, profesionalidad y dedicación, y que hemos desarrollado con entidades e instituciones con las que llevamos años colaborando y que confían en nosotras.. Eso lo hace aún más especial.

El premio a la mejor creatividad en web es como decís justamente por la web que hicísteis para la última edición de ComunESS, los encuentros de comunicación y Economía Solidaria que promovemos desde REAS. ¿Qué tiene de novedosa esta web y por qué creéis que os han dado este reconocimiento a ella?

Esta web tiene, por un lado, un tono de copy muy desenfadado, cercano y profundamente alineado con quienes formamos parte de la Economía Social y Solidaria. Al ser una web hecha por y para nosotras, nos dimos la libertad de expresarnos tal y como somos: hablando de “mirar mal a las furgonetas de Amazon”, de cómo “perdemos pasta por negarnos a trabajar con cierta gente” o riéndonos de nosotras mismas al invitar a la gente con frases como “prepara la maleta con tu champú sólido, ropa de segunda mano, cepillo de dientes de madera y el pijama de tu abuela que reutilizas”.

Queríamos usar nuestros códigos, nuestro lenguaje, y transmitir la idea de que lo que hacemos no son pequeños aportes, sino acciones colectivas valiosas que están transformando el mundo. Era el momento de creérnoslo.

Desde el diseño, nos apoyamos en el lema de esta edición —construido de forma colaborativa con muchas personas de la red—: “Para cambiar el mundo hay que venirse arriba”. A partir de ahí, trabajamos una estética inspirada en todo lo que remite a lo que está “arriba”: el cielo, las nubes, las montañas, el espacio, la estratosfera… Incorporamos una mirada futurista, con colores potentes, una iconografía propia para explicar cada sección y una programación totalmente a medida, donde incluso el scroll ascendía, literalmente.

La verdad es que disfrutamos muchísimo haciéndola, y quizá esa mezcla de autenticidad, creatividad y coherencia con nuestros valores es lo que ha hecho que el jurado se haya fijado en ella.

¿Qué hace diferente a Labox como estudio creativo dentro del ámbito de la comunicación con propósito?

Lo que nos diferencia en Labox es que no trabajamos para las entidades, empresas o instituciones, sino que  trabajamos con ellas, nos implicamos de verdad. No somos una agencia que aplica fórmulas ni vende humo creativo: entendemos la comunicación como una herramienta de transformación, y eso se refleja tanto en los procesos como en los resultados.

Nuestro enfoque SocialThinking es transversal: pensamos desde lo social, desde el primer briefing hasta la entrega final. Trabajamos en red, escuchamos mucho y buscamos siempre que lo que hacemos sirva de verdad. Esa mezcla de compromiso, profesionalidad y alegría creemos que es una de nuestras señas de identidad.

Ya en el primero ComunESS, la publicidad se veía, como solíamos bromear, como una herramienta del diablo. ¿Qué opináis de ello?

Desde el primer ComunESS, hace ya más de diez años, nos posicionamos con claridad en este tema: nunca hemos considerado al marketing o la publicidad como “herramientas del diablo”. Al contrario, creemos que son precisamente eso, herramientas. Y como tales, pueden utilizarse para fines muy distintos.

Cuando se ponen al servicio de causas justas, sociales, transformadoras —como ocurre con muchos de los proyectos que se presentan en Publifestival—, pueden ser un motor de cambio muy poderoso. Pero también es cierto que, si se emplean con objetivos menos nobles, centrados únicamente en enriquecer a quienes ya lo son, su impacto puede ser profundamente negativo.

Lo importante es tener claro que hablamos de herramientas con un enorme potencial, capaces de generar impactos reales en la sociedad. Por eso creemos que deben usarse con responsabilidad y, siempre que sea posible, en manos de profesionales comprometidos con su poder y su propósito.

En general, ¿cómo veis la comunicación en la Economía Solidaria?

Quienes trabajamos en la Economía Solidaria somos muy conscientes de la importancia de llegar a las personas con nuestros mensajes. Hemos sabido adaptarnos a los medios, al lenguaje y a los tiempos del entorno digital y de las redes sociales. Y sabemos que debemos seguir haciéndolo, porque la comunicación evoluciona constantemente y necesitamos mantenernos al día.

Hemos demostrado que es posible utilizar herramientas de comunicación asociadas, en muchos casos, al entorno más capitalista —con sus limitaciones, por supuesto— para ponerlas al servicio de otra manera de hacer las cosas. Sabemos que jugamos en un mundo donde muchas veces las reglas no las ponemos nosotras, pero eso no significa que no debamos estar presentes.

¿Nos queda camino por recorrer? Sin duda. Pero también creemos que no nos hemos quedado atrás, y que avanzar pasa por seguir trabajando en red. Porque también en la comunicación, cuando lo hacemos juntas, somos más fuertes.

¿Qué aprendizajes os lleváis tras más de 15 años haciendo comunicación con enfoque social?

El principal aprendizaje es que no hay atajos. Hacer comunicación con enfoque social implica tiempo y mucho trabajo colectivo. Pero también hemos aprendido que vale la pena, que cuando los mensajes conectan de verdad con las personas, pueden mover cosa y  generar conversación.

También hemos aprendido a convivir con la contradicción, a trabajar dentro del sistema sin dejar de cuestionarlo, y a celebrar las pequeñas conquistas, que muchas veces son enormes. Y que hacerlo juntas —con aliadas, con clientes que confían, con redes que sostienen— es la única manera posible. La buena comunicación no va de likes ni de premios (aunque los celebremos), sino de coherencia, de impacto y de seguir empujando en la dirección correcta.

Desde esta larga trayectoria, ¿cómo debería ser una comunicación transformadora eficaz para la batalla cultural y los enormes retos que tenemos de conexión con las mayorías sociales?

Una comunicación transformadora y eficaz tiene que ser, ante todo, valiente y honesta. No podemos seguir hablándonos solo entre nosotras ni quedarnos en nuestra burbuja: si queremos conectar con las mayorías sociales, tenemos que atrevernos a salir, a usar otros lenguajes, a mirar más allá de nuestras referencias habituales y a poner el foco en lo que sí nos une.

Eso no significa renunciar a nuestros valores, al contrario. Significa aprender a traducirlos, a contarlos de forma que emocionen, que interpelen, que hagan sentir parte. Tenemos que comunicar desde la alegría, desde la esperanza, pero también con claridad y sin complejos. Hay que hacerlo bien, con estrategia, con creatividad, con rigor… porque estamos dando una batalla cultural en la que también se juega el relato del futuro. Y si no lo contamos nosotras, lo contarán otros por nosotras.