Hemeroteca Diagonal
¿Para qué sirve la publicidad?

Desde hace varias décadas, se escucha con frecuencia en los círculos publicitarios la siguiente frase, atribuida a uno de los grandes anunciantes históricos: “Sé que la mitad del dinero que invierto en publicidad es dinero perdido. El problema es que no sé qué mitad es”.

Lo que latía bajo la frase atribuida al anunciante famoso es la sospecha de incertidumbre y de derroche asociada desde siempre a la publicidad. La sensación de que, por mucho que agencias y anunciantes traten de aquilatar al máximo sus presupuestos, siempre subsiste una incógnita que hace que la eficacia de la publicidad sea una de las cuestiones más debatidas por los especialistas. Y el remedio casi siempre consiste –o más bien consistía antes de la llegada de la crisis– en engordar más allá de lo razonable los presupuestos publicitarios como una forma en cierto modo desesperada de tratar de paliar esa incertidumbre.

Pero la duda en torno a la eficacia de la publicidad también se aprecia en una curiosa campaña que sigue emitiendo año tras año —y cuando los periódicos, las revistas y las televisiones adelgazan con la llegada del calor— la Asociación para la Autorregulación de la Comuni­cación Comercial, más conocida como Autocontrol de la Publicidad. El spot correspondiente a la campaña muestra una ciudad y unos medios de comunicación desprovistos de publicidad, antes de que una locutora en off se pregunte: “La publicidad, ¿a quién le importa?”; para contestarse a sí misma que la publicidad importa a muchos. Y, obviamente, entre esos “muchos” están los anunciantes, los medios de comunicación que viven de la publicidad, los profesionales que la condimentan… Pero uno se ve inclinado a preguntarse: ¿no son también muchos los que preferirían ver las calles de su ciudad —como ya sucede en São Paulo— desprovistas de publicidad? ¿Y no son también muchos los que preferirían ver sus televisores carentes de una publicidad que interrumpe sus programas favoritos o que les propone unos patrones de consumo que están, tal vez, en notoria contradicción con su situación económica? Por eso, los responsables de Autocontrol deberían pensárselo dos veces antes de volver a emitir una vez más la susodicha campaña: tal vez la publicidad importa a la gente en general mucho menos de lo que ellos piensan.

Hay medios de comunicación que viven casi exclusivamente de la publicidad institucional

Hay, sin embargo, un sector al que la publicidad importa mucho y no se plantea en ningún momento para qué sirve. Me refiero a ese férreo y curtido engranaje que aglutina a un fragmento del sector público y a otro de los medios de comunicación en torno a la publicidad institucional.

La cosa funciona más o menos del siguiente modo. Un determinado organismo público, ya pertenezca a la Administración central, ­autonómica o local, dispone de un presupuesto destinado a la publicidad —hoy se prefiere hablar de comunicación— y que debe traducir en anuncios y campañas que insertar en los medios de comunicación de su ámbito de competencia. Ahora bien, cuanto más pequeño es este ámbito de acción y más reducidos son, en consecuencia, tales medios, más posibilidad existe de que la distribución de esos presupuestos entre los medios responda a criterios, digamos, “subjetivos”. Y ajustado el punto de mira, ya sólo hace falta apretar el gatillo: la publicidad institucional se convierte en uno de los instrumentos más decisivos de que disponen determinados organismos públicos y poderes, especialmente de ámbito local o autonómico, para convertir a los medios pertenecientes a su ámbito de incidencia en sus portavoces.

Poderes públicos

La presión que los anunciantes hacen o pueden hacer sobre los medios no se limita, obviamente, a los poderes públicos. Es famoso el veto que Telefónica impuso durante un tiempo al diario El Mundo por haber publicado una información contraria a sus intereses. También es famoso el boicot que numerosos anunciantes hicieron a finales de 2011 del programa de Telecinco La Noria. Otro programa de la misma cadena, Campamento de verano, fue saboteado en el verano de 2013 por algunos anunciantes por emitir “contenidos que degradan a la mujer”. Y así podríamos proseguir la lista con otros muchos casos. Pero ninguno de ellos iguala lo que sucede en el caso de la publicidad institucional, especialmente en los ámbitos autonómico y local. Hay medios de comunicación dentro de estos ámbitos que viven casi exclusivamente de este tipo de publicidad. Y cuando ésta, como ha sucedido recientemente, experimenta una drástica reducción, el único remedio, tal como ha sucedido en numerosos casos, es echar el cierre.

Así que volvemos a la pregunta inicial: ¿para qué sirve la publicidad? Para la gran mayoría de los ciudadanos, la respuesta es más que dudosa. Para los medios de comunicación que viven de la publicidad institucional y los poderes públicos que la financian, el tema no admite duda: es el instrumento imprescindible para generar una opinión favorable, que a su vez se traducirá en una clientela fiel, cuyo rédito se cobrará en las próximas elecciones municipales o autonómicas.