Hemeroteca Diagonal
¿Para qué sirve la publicidad?

Para los medios y los poderes públicos que la financian, la publicidad es un instrumento imprescindible para generar una opinión favorable.


Publicidad
7 oct 2014 16:56

Desde hace varias décadas, se escucha con frecuencia en los círculos publicitarios la siguiente frase, atribuida a uno de los grandes anunciantes históricos: “Sé que la mitad del dinero que invierto en publicidad es dinero perdido. El problema es que no sé qué mitad es”.

Lo que latía bajo la frase atribuida al anunciante famoso es la sospecha de incertidumbre y de derroche asociada desde siempre a la publicidad. La sensación de que, por mucho que agencias y anunciantes traten de aquilatar al máximo sus presupuestos, siempre subsiste una incógnita que hace que la eficacia de la publicidad sea una de las cuestiones más debatidas por los especialistas. Y el remedio casi siempre consiste –o más bien consistía antes de la llegada de la crisis– en engordar más allá de lo razonable los presupuestos publicitarios como una forma en cierto modo desesperada de tratar de paliar esa incertidumbre.

Pero la duda en torno a la eficacia de la publicidad también se aprecia en una curiosa campaña que sigue emitiendo año tras año —y cuando los periódicos, las revistas y las televisiones adelgazan con la llegada del calor— la Asociación para la Autorregulación de la Comuni­cación Comercial, más conocida como Autocontrol de la Publicidad. El spot correspondiente a la campaña muestra una ciudad y unos medios de comunicación desprovistos de publicidad, antes de que una locutora en off se pregunte: “La publicidad, ¿a quién le importa?”; para contestarse a sí misma que la publicidad importa a muchos. Y, obviamente, entre esos “muchos” están los anunciantes, los medios de comunicación que viven de la publicidad, los profesionales que la condimentan… Pero uno se ve inclinado a preguntarse: ¿no son también muchos los que preferirían ver las calles de su ciudad —como ya sucede en São Paulo— desprovistas de publicidad? ¿Y no son también muchos los que preferirían ver sus televisores carentes de una publicidad que interrumpe sus programas favoritos o que les propone unos patrones de consumo que están, tal vez, en notoria contradicción con su situación económica? Por eso, los responsables de Autocontrol deberían pensárselo dos veces antes de volver a emitir una vez más la susodicha campaña: tal vez la publicidad importa a la gente en general mucho menos de lo que ellos piensan.

Hay medios de comunicación que viven casi exclusivamente de la publicidad institucional
Hay, sin embargo, un sector al que la publicidad importa mucho y no se plantea en ningún momento para qué sirve. Me refiero a ese férreo y curtido engranaje que aglutina a un fragmento del sector público y a otro de los medios de comunicación en torno a la publicidad institucional.

La cosa funciona más o menos del siguiente modo. Un determinado organismo público, ya pertenezca a la Administración central, ­autonómica o local, dispone de un presupuesto destinado a la publicidad —hoy se prefiere hablar de comunicación— y que debe traducir en anuncios y campañas que insertar en los medios de comunicación de su ámbito de competencia. Ahora bien, cuanto más pequeño es este ámbito de acción y más reducidos son, en consecuencia, tales medios, más posibilidad existe de que la distribución de esos presupuestos entre los medios responda a criterios, digamos, “subjetivos”. Y ajustado el punto de mira, ya sólo hace falta apretar el gatillo: la publicidad institucional se convierte en uno de los instrumentos más decisivos de que disponen determinados organismos públicos y poderes, especialmente de ámbito local o autonómico, para convertir a los medios pertenecientes a su ámbito de incidencia en sus portavoces.

Poderes públicos

La presión que los anunciantes hacen o pueden hacer sobre los medios no se limita, obviamente, a los poderes públicos. Es famoso el veto que Telefónica impuso durante un tiempo al diario El Mundo por haber publicado una información contraria a sus intereses. También es famoso el boicot que numerosos anunciantes hicieron a finales de 2011 del programa de Telecinco La Noria. Otro programa de la misma cadena, Campamento de verano, fue saboteado en el verano de 2013 por algunos anunciantes por emitir “contenidos que degradan a la mujer”. Y así podríamos proseguir la lista con otros muchos casos. Pero ninguno de ellos iguala lo que sucede en el caso de la publicidad institucional, especialmente en los ámbitos autonómico y local. Hay medios de comunicación dentro de estos ámbitos que viven casi exclusivamente de este tipo de publicidad. Y cuando ésta, como ha sucedido recientemente, experimenta una drástica reducción, el único remedio, tal como ha sucedido en numerosos casos, es echar el cierre.

Así que volvemos a la pregunta inicial: ¿para qué sirve la publicidad? Para la gran mayoría de los ciudadanos, la respuesta es más que dudosa. Para los medios de comunicación que viven de la publicidad institucional y los poderes públicos que la financian, el tema no admite duda: es el instrumento imprescindible para generar una opinión favorable, que a su vez se traducirá en una clientela fiel, cuyo rédito se cobrará en las próximas elecciones municipales o autonómicas.

2 Comentarios
#29151 21:17 14/1/2019

gracias por esta información!!, fue muy interesante y útil.

Responder
0
1
esperanza 22:27 6/11/2018

muy interesante me agradooooooooooo

Responder
3
2

Laboral
Represalias La SEPI firmó el ERE de Alestis con el que despidió a trabajadores sindicalizados y trabajadoras que concilian
CGT, ELA y LAB han impugnado un despido colectivo que ha marginado a la planta de Araba, se ha cebado con sus mujeres trabajadoras y ha purgado a los trabajadores afiliados al SAT de la planta de Sevilla
Movimientos sociales
Houda Akrikrez “Cañada Real somos las mamás que salimos a gritar”
Fundadora y presidenta de la Asociación Tabadol de Cañada Real, Houda Akrikez pide luz para las vecinas y vecinos de esta zona que desde el 2 de octubre sobrevive sin suministro eléctrico.
El Salto
En estos tiempos difíciles, mejor en compañía
Suscríbete a El Salto antes del 15 de marzo y consigue gratis el primer número de la histórica revista “Mujeres Libres” publicado en 1936 y reeditado ahora por la fundación Anselmo Lorenzo
Opinión
Política joven en España: el no-derecho a la queja
Su rechazo a limitar su ganancia con los alquileres es sólo la última obscenidad en un país que se ríe constantemente en la cara de los nacidos después de 1990.
Música
Víctor Terrazas “El blues no es solo música política por las letras de las canciones sino por las personas y el momento en el que las desarrollaron”
En ‘Política en do mayor’ el investigador Víctor Terrazas explora de qué manera música y política se relacionan en una detallada perspectiva histórica que va del blues a los cantautores, pasando por el rock n' roll.
Vox
Omisión deliberada Los diputados de Vox ocultan su declaración de intereses económicos
Unidas Podemos solicita que se abra expediente al partido de Santiago Abascal por no realizar la declaración de intereses tal y como obliga el Código de Conducta aprobado en 2020.
Desigualdad
Su existencia no es económicamente viable, ¡el siguiente!
600.000 familias en pobreza severa han quedado fuera del acceso al Ingreso Mínimo Vital, la medida aprobada en mayo de 2020 para que nadie quedase atrás. Personas que ahora tienen una certeza: se han quedado atrás.

Últimas

Opinión
Derechos, privilegios y destape: el rey está desnudo
Hoy, por estos lares del viejo continente, y con todo lo llovido, seguimos escuchando sus incansables “vivas al rey”, junto con otras lindezas que comparten las derechas histriónicas en sus respectivas versiones nacionales.
Ciencia
El Salto Radio Dorothea Bate y el Myotragus
La historia de una científica y la investigación de una especie extinta de mamífero en las Islas Baleares
Opinión
Juicio a la solidaridad
Se juzga en Roma a cuatro eritreos acusados de complicidad en la inmigración ilegal por ayudar a dos mujeres a escapar de África.
El Salto
El Salto tenía que ser radical
Despertarnos mañana con esperanza y educar en el convencimiento de que otro mundo y otra vida son necesarios son las dos razones últimas que dan sentido a la sección cultural de un medio de comunicación como El Salto.
Opinión
Jesús Fernandez Naves, una vida que es parte de nuestra historia
Este 3 de marzo (en el que por primera vez Jesús no estará) llevaremos a cabo un pequeño homenaje en su memoria, un acto al que nos gustaría invitaros.

Recomendadas

Criptomonedas
La paradoja de Elon Musk: Bitcoin y cambio climático
Bitcoin, la primera criptomoneda creada y que usa la tecnología descentralizada de blockchain, es actualmente un oligopolio de ‘minado’ y una fuente de especulación y gasto energético sin sentido.
Ecoembes
Trabas al reciclaje Mercadona, el mejor aliado de Ecoembes frente al sistema de retorno de envases
Un nuevo informe destapa las técnicas de Ecoembes para mantener su monopolio y señala a la cadena de supermercados de Juan Roig como la principal lobista.
Congreso de los Diputados
Favores reales El PSOE impide la comparecencia de Hacienda y Anticorrupción para explicar la regularización de Juan Carlos I
La Agencia Tributaria no tendrá que dar explicaciones en el Congreso acerca de la decisión de no investigar al rey Juan Carlos I, pese a las múltiples informaciones sobre presuntos delitos de evasión fiscal.
Crisis climática
Crisis climática Las emisiones de CO2 recuperan los niveles pre pandemia después de la mayor caída de la historia
Durante 2020, las emisiones cayeron 2.000 millones de toneladas de CO2, todo lo que emite la Unión Europea en un año, según un informe de la Agencia Internacional de la Energía. A finales de año, ya se habían recuperado los niveles de diciembre de 2019.
Cuidados
Derechos de cuidado Aragón recomienda equiparar en permisos a las familias monomarentales
El Justicia responde a la queja presentada por una madre en diciembre de 2020. CGT pide una reunión urgente al consejero de Educación.