Ecofeminismo
Del greenwashing al pridewashing: blanqueando nuestro orgullo

Entrábamos en la segunda década de los 2000 y la marca de desodorantes y geles para hombres AXE lanzaba el spot “The Cleaner”, una especie de agente secreto para limpiar cualquier evidencia de mujeres tras una noche loca de adulterio heteronormativo. Pocos años más tarde, como si sus publicistas se hubieran dado un golpe en la cabeza, la marca, perteneciente a la multinacional Unilever, ha sacado una edición especial para conmemorar el Orgullo, la “Pride Edition”, bajo el lema “Axe para todxs”. Con la x y todo. Es lo que en Saltamontes hemos denominado pridewashing.

De los creadores del greenwashing, el pridewashing no es más que la apropiación de la bandera del orgullo por parte de empresas que no respetan la igualdad en su cotidianeidad, para lavar su imagen. En realidad, a esta práctica se le suele llamar pinkwashing, pero en Saltamontes pasamos del rosa.

#TuNoEresMiOrgullo

Cuando algo se pone de moda, o es trendy, hace falta que alguien nos diga las cosas claras. Por eso, la plataforma Orgullo Crítico es al movimiento LGTBIQ+ lo que Ecologistas en Acción al medio ambiente: guardianas y guardianes de la esencia de una lucha.

“Con el hashtag #TuNoEresMiOrgullo, estamos denunciando cómo determinadas empresas que no se caracterizan precisamente por sus buenas prácticas se alzan con nuestra bandera. Por ejemplo, AXE”, señala una de las portavozas de Orgullo Crítico Madrid, Miriam Rodríguez, al tiempo que sentencia: “es una táctica de márketing, al igual que ocurre con el tema de la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente”.

Es como si nos creyéramos que Endesa, una de las empresas más contaminantes de Europa por sus centrales termoeléctricas, está decidida en su lucha contra el cambio climático sólo porque destina gran parte de su Responsabilidad Social Corporativa a plantar árboles y hace de la palabra “sostenible” su bandera.

Del gaysper de Vox al gayfriendly de Inditex

¿Qué hace más daño? ¿El gaysper de Vox o el gayfriendly de Inditex? Es una pregunta con enjundia. Al primero se le ve venir y ridiculizarlos con humor llega a ser incluso divertido. Pero, ¿que Inditex use en sus tiendas la bandera del orgullo para asociarse a unos valores que no practica? Este año, algunas de sus tiendas, como Pull & Bear, han empapelado sus escaparates del centro de grandes ciudades con corazones y el lema “Love is Love”. ¿El mismo amor que tiene a sus trabajadoras explotadas?

“Hace unos años se descubrió a Inditex, junto a grupos como El Corte Inglés, utilizando a niñas y adolescentes indias de casta paria trabajando sin contrato, privadas de libertad, trabajando más de 72 horas a la semana por un salario de 0,88 euros al día en Tamil Nadu, al sur de la India”, cuenta Rodríguez. “¿Cómo se atreven después a usar la bandera del orgullo, que no es otra cosa que el valor por el respeto a los derechos humanos y a la igualdad?”, lamenta.

“No queremos eclipsar, sino rescatar la esencia”

Orgullo Crítico nace en el año 2007 como forma de reivindicar lo que hoy ya es una fiesta, una celebración más. “Está bien celebrar, pero sigue haciendo falta una acción reivindicativa. No queremos eclipsar nada, sino rescatar la esencia y los orígenes”, continúa explicando Rodríguez. Una necesidad que se hace palpable cuando una sale del metro de Chueca y parece haber llegado a un parque temático con todo tipo de merchandising.

Grandes empresas y partidos políticos que lo blanquean todo, desde el dinero, al ecologismo, pasando por el feminismo, el orgullo y el amor. ¿Qué será lo próximo? Frente a esto, lo único que podemos hacer es seguir practicando mucho orgullo y mucho crítico.