Consumo
Black Friday: ideología del apocalipsis consumista
Una imagen recorría hace semanas las redes sociales. En ella se podía ver a dos mujeres racializadas, de rasgos orientales, llevar bolsas de una tienda de ropa de lujo, mientras caminaban con agua hasta la cintura en un entorno fácilmente identificable: Venecia en una de sus subidas de marea, ahora relacionadas con el cambio climático. La imagen se completaba con una frase popularizada por Fredric Jameson: “Es más fácil imaginarse el fin del mundo que el fin del capitalismo”.
El éxito de este meme, como el de muchos otros, residía en concentrar una serie de materias primas ideológicas: el capitalismo como exceso consumista, el consumismo como pasatiempo femenino y la mujer como el otro. Actuando de este modo, el meme alejaba el debate de sus potenciales participantes y levantaba una oleada de comentarios indignados en los muros que parecían decir: “el fin del mundo es una fiesta a la que no estamos invitados pero que, de todos modos, vamos a sufrir”. Ese meme y sus respuestas me hicieron preguntarme si, de verdad, no estábamos invitados a la fiesta del consumo o si, por el contrario, como ejemplifican la proliferación de fechas consumistas como el Black Friday anglosajón -el viernes siguiente a Acción de Gracias cuando los comercios salen de números rojos, es decir, pasan a negro (Black)- o el Guanggun Jie, el Día del Soltero chino -el 11 de noviembre, el 11 del 11- va a ser imposible no asistir. ¿De verdad podemos abstraernos del consumismo? ¿De verdad podemos hablar desde fuera de la ideología consumista?
Para los especialistas Yiannis Gabriel y Tim Lang la década de 1950, con el auge del fordismo, va a ser el momento en el que el consumo se democratice en el Occidente anglo. Hasta que el consumo se lograra convertir en un pasatiempo que aliviara alienación de la cadena de montaje habían pasado una gran cantidad de hechos históricos: desde el inicio del comercio en Europa durante la época moderna, con el crecimiento de las ciudades y un aceleramiento de intercambios internacionales que se levantarán durante siglos de guerras y saqueos colonialistas, hasta la explosión comercial de la década de 1850 con la aparición de los grandes almacenes. Unos lugares donde el precio fijo acabará con el regateo con el dependiente -con la conversación- y que situará los objetos a la vista, unos al lado de otros, cobrando sentido en la abundancia. Si la década de 1920 unirá consumo a placer y libertad, la década de 1930, con la Gran Depresión, va a redoblar la dureza de los mensajes, marcando el tono con el que las sucesivas recesiones del capitalismo tratarán el tema del consumo: “Consumir es una obligación”.
La década de 1950 va a ser también el momento en el que se realicen unas de las críticas más virulentas al consumismo. Según la profesora Mica Nava, estos ataques, capitaneados por Herbert Marcuse, estaban realizados por un grupo de autores, la mayoría intelectuales emigrados a Estados Unidos, desencantados con una sociedad de masas que había producido el Fascismo y que vivían en una sociedad que disfrutaba del consenso del bien material tras la Guerra Mundial: en el capitalismo, la libertad de elección a la hora de consumir es reflejo de la libertad personal y política, al contrario de lo que ocurría en los países de la orbita socialista. No en vano, en 1959, Nikita Khrushchev y Nixon, como si fueran dependientes de unos grandes almacenes, se enzarzaron en un debate sobre quien hacia mejores cocinas en la Exposición Nacional Americana en Moscú donde los capitalistas habían construido una casa que, según ellos, cualquier norteamericano podía comprar. Consumir era una carta de ciudadanía.
Para Mica Nava, el tono de esos autores marcó mucha de las críticas de la izquierda hacía el consumismo: la izquierda era una doctrina de la austeridad y los consumidores eran manipulados por la publicidad que les lavaba el cerebro. Estas afirmaciones demostraban la escasa atención con la que la izquierda había tratado el otro extremo de la ecuación capitalista, el consumo. Nava resume muy bien este punto afirmando: <
Los cambios en las últimas décadas han provocado fenómenos contradictorios que mantienen la maquinaria del consumo en un estado de incansable ebullición: si bien la globalización, con su deslocalización del trabajo, ha roto el pacto fordista de trabajadores-consumidores, la explotación racista de personas en situación más desfavorecida en otros contextos geográficos ha hecho el consumo más asequible -la ropa es un claro ejemplo. Si bien la crisis económica ha retraído el consumo -en 2015 el consumo privado había caído en 12,6 % en España- la presión por consumir que producen las recesiones económicas tiene repercusiones en campos específicos como la tecnología y su bajada de precios - según estadísticas del Mobile Smart Phone en España hemos pasado de un 41% de usuarios/as de smartphones en 2012 a un 81% en 2017. Si bien la incertidumbre laboral nos ha puesto en sobre aviso sobre ciertas estrategias capitalistas, la precariedad y su canibalismo económico, temporal y de fuerzas nos impide investigar otras formas de consumo -la comida ecológica de proximidad sería un buen ejemplo.
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