Cuidados
Sueños para no dormir: sobre publicidad, colchones e ideología

Treinta segundos para un anuncio genial. Eva, “apasionada de su familia y de su trabajo”, investiga a altas horas de la noche la curación del cáncer. En la cocina, casi a oscuras, teclea en su portátil a una mano. A duras penas consigue anotar algo en un papel. Su movimiento deja entonces al descubierto a su bebé reclinado sobre su otro antebrazo, a quien está dando de mamar. No hay voz en off. Solo el ruido leve del teclear y, en el momento preciso de la aparición del pequeño, un dulce sollozo y algunos acordes de piano y guitarra para amplificar el impacto emocional en el espectador (consumidor en potencia). Zoom out. Se ve una cocina bien acogedora. Todo en blanco y negro. Finalmente, el eslogan en rojo: “Haz algo que te quite el sueño”.

El anunciante es Pikolin, fabricante de colchones (o, en argot moderno, de “descanso”). Un corto fabuloso por su producción, estética y capacidad narrativa. También aterrador por algo que, durmamos en el colchón que durmamos, debería quitarnos el sueño: el neoliberalismo ha entrado literalmente hasta nuestras cocinas y ha invadido todo nuestro tiempo (incluido el de dormir). Lo peor de todo es que nos lo han vendido como algo deseable, y lo estamos comprando.

El anuncio no solo muestra una nula comprensión de lo que significa la conciliación de la vida laboral y familiar, sino que presenta un modelo de mujer que debe ser poco menos que Superwoman

Pero, ¿qué puede haber de malo en que una madre trabajadora atienda a su bebé mientras hace horas extra para salvar a la humanidad del cáncer? Además, el trabajo es su pasión. Una vocación, decisión producto de su libertad. Trabajo y familia se hibridan hasta difuminarse los límites. Oficina o cocina, tanto da. De día o de noche, lo que sea necesario.

#HazAlgoQueTeQuiteElSueño resulta ser el hashtag de historias supuestamente inspiradoras. De esas del estilo “Yes, you can”, “No hay límite”, o “Sigue tus sueños”. Épica de la vida cotidiana, estilización del sacrificio y autoayuda barata que al final sale cara. Son literalmente historias para no dormir, porque dormir no produce. De hecho, el leit motiv de toda la campaña no tiene que ver convencernos de las bondades del descanso, sino con que podemos prescindir de él… hasta que no podamos más y, entonces sí, apreciaremos la calidad de sus colchones.

Por otra parte, el anuncio no solo muestra una nula comprensión de lo que significa la conciliación de la vida laboral y familiar, sino que presenta un modelo de mujer que debe ser poco menos que Superwoman para poder dedicarse en cuerpo y alma a la ciencia y a la maternidad a la vez. Dejemos también de lado los pagarés de la ciencia, esto es, que la legitimidad de la ciencia de hoy a menudo se basa en una promesa sobre las maravillas que nos traerá mañana. Pongamos toda la energía en lo que nos apasiona y del descanso se encargan ellos, los de Pikolin. El discurso publicitario lo ha conseguido una vez más: transformar lo pernicioso en admirable, lo denunciable en anunciable.

Con toda razón, se puede responder a estas críticas aduciendo a la necesidad de considerar esta pieza solo como lo que es, un vídeo parte de una campaña publicitaria que incluye otras unidades. Así es y justamente eso es lo que lo vuelve significativo: las cuatro historias que componen la serie están protagonizadas por mujeres que (y es algo más que un juego de palabras) sacrifican su sueño por su sueño. Sirven para ilustrar una fórmula que tiene carácter imperativo: haz como aquí.

Estetizar la precariedad y sugerir ejemplos de autoexplotación como modelos deseables (esto es, publicitarlos como imagen de marca) da índice de la mutación ideológica que estamos sufriendo

De pronto nos topamos con una regla moral en medio de lo que parecen solo inocentes ejemplos escogidos al azar: María, una futbolista que se queda a practicar lanzamientos de falta cuando las luces del campo de entrenamiento ya se han apagado; Begoña, una cantante que no regatea en ofrecer una canción más a su público, sin importar lo tarde que es ya y lo temprano que tendrá que madrugar al día siguiente para ir a trabajar; Susana, una enfermera que, ya fuera de su horario laboral, decide quedarse un rato más para hacer compañía a una paciente ingresada en el hospital; y la historia de Eva, en la que nos hemos detenido con más detalle. Las cuatro se dejan llevar por una pasión de buena gana, como si todo dependiera de un único factor: la voluntad (si quieres, puedes; y si puedes, entonces quiérelo…). Ahora bien, ¿tienen elección? ¿Todas o algunas más que otras? ¿Qué consecuencias tendría que se fueran a dormir? ¿Sería menos admirable o modélica quien decide descansar?

Lo llamativo de los cuatro ejemplos que se proponen es que sitúan en pie de igualdad aficiones y profesiones. Todo es lo mismo porque en todo interviene la pasión. Pero, mientras que es absolutamente legítimo presentar a dos personas que en su tiempo libre se dedican al deporte, a la música o a lo que les parezca oportuno (lo cual pueden preferir a dormir unas horas más) no lo parece tanto meter en la misma categoría a quienes la carga de trabajo o la falta de recursos del sistema empujan a ampliar su jornada laboral hasta que, sensu stricto, les quite el sueño.

No, la vocación no puede ser una excusa para este tipo de situaciones. El sentido moderno de vocación se halla íntimamente ligado al de profesión y el compromiso adquirido con el resto de su comunidad no puede volverse contra quien siente esa llamada. Cuando el trabajo se reduce a pasión, como se muestra en estos dos casos, entonces las condiciones laborales no importan: es irrelevante si hay o no hay bajas, reducciones de jornada o excedencias por maternidad, así cuánto duran o la mencionada conciliación.

Tampoco parecen contar ni mucho ni nada la precariedad investigadora ni lo que implica la decisión de tener familia para una mujer que se dedica a la ciencia (sin perjuicio de otras carreras profesionales, pero la ciencia tiene un régimen competitivo muy específico), realidades que no es descabellado pensar expliquen mejor la escena que la apelación a la pasión y los sueños.

Por supuesto, estas líneas no se escriben contra las personas que intervienen en los anuncios, cuyas razones y circunstancias no nos competen. Ni siquiera se trata de señalar a la firma comercial objeto de promoción o a la agencia publicitaria que ha diseñado la campaña. Si les dedicamos espacio en este artículo es por lo que tienen de paradigmático. La investigación científica o el cuidado médico no son aficiones privadas, sino elementos fundamentales de nuestra vida en común como sociedad. Por eso, estetizar la precariedad y sugerir ejemplos de autoexplotación como modelos deseables (esto es, publicitarlos como imagen de marca) da índice de la mutación ideológica que estamos sufriendo. Es esto frente a lo cual sí tenemos la firme voluntad de seguir alerta y bien despiertos.