Consumismo ético: el mercado de la moral

Cada vez hay más empresas que se suman a un tipo de comercio que se nombra con diferentes apellidos: ético, sostenible, crítico, natural, responsable... Estos conceptos, cargados de valores positivos para amplios sectores de la población, se han adherido a los bienes de consumo en un proceso influido por el marketing y su capacidad para orientar las tendencias de los consumidores. El carácter ético de los artículos de consumo reclama un nuevo protagonismo en los procesos de comercialización. La ética ahora está también en los mercados y se compra y se vende.

@JovenTardio

publicado
2018-09-17 09:41:00

Los mercados lanzan su propuesta para afrontar la degradación medioambiental, la deslocalización industrial, el bienestar animal o la explotación de los trabajadores: eliges el mundo que quieres al comprar.

Lidl es la primera cadena de supermercados que ya no comercializa huevos de gallinas criadas en jaulas y Mercadona y El Corte Inglés van a adoptar esta misma medida próximamente. La publicidad de Iberdrola ofrece energía renovable del siguiente modo: «Cada vez que uses el secador un prado se llenará de flores. Cada vez que enciendas la luz, que veas la televisión, que te duches, estarás cuidando del medio ambiente». La propaganda de las tiendas de Humana dice así: «Comprando en Humana colaboras con el desarrollo de los países del Sur». La compañía de cosméticos Lush, vende una de sus cremas con el siguiente mensaje: «se trata de una crema rica y generosa que no sólo hace que tu piel luzca como nunca, sino que también es un rayo de esperanza para las pequeñas ONG locales con las que trabajamos, puesto que todas las ganancias van para ellas. Una piel suave por un mundo mejor». Adidas ha fundado una entidad para publicitar su línea de productos hechos a partir de plástico reciclado de los océanos como si fuese una revolución. La compañía francesa Bic impulsa una campaña llamada ECOlutions cuyo lema es «Podemos ser parte de la solución». Endesa financia proyectos de reforestación y creación de bosques corporativos como la iniciativa «Bosque- Endesa». Los camiones de distribución de Carrefour anuncian que «están con el medio ambiente y funcionan con gas natural ecológico».

Estos ejemplos muestran cómo las multinacionales despliegan su voluntad de adiestrar las tendencias de consumo ético. Este interés por integrar aspectos éticos en campañas publicitarias es inédito.

Naomi Klein retrataba en No Logo las tendencias publicitarias de las multinacionales en las últimas décadas del siglo XX. En el libro se analiza cómo la publicidad invadió los espacios públicos generando un mundo de ciudades publicitarias y fantasías comerciales donde el poder de las marcas se expandía para asociarse a estilos de vida prestigiosos y atractivos. Las multinacionales vendían experiencias vinculadas al éxito, a la familia, al amor, a la felicidad o al sexo, pero no había contenido ético en la publicidad. La ética estaba fuera de los mercados dominantes. Como cuenta Gilles Lipovetsky, en La felicidad paradójica, ahora hay un nuevo marketing naciendo y los modos de consumo atraviesan una transición sin precedentes.

Antiespecismo
“En el futuro el especismo será tan cuestionado como otras formas de discriminación”

Activistas por los derechos de los animales visitan un matadero con el fin de mostrar el final que padecen los animales criados para el consumo humano. Hablamos con Diego, portavoz de uno de los colectivos participantes, para que nos explique las motivaciones que hay detrás de esta visita.

En los tiempos del consumismo sencillo, la sensibilidad de los consumidores más críticos se revolvía al ser conscientes del despilfarro del modelo y de sus impactos ambientales y sociales. El consumismo producía culpa. Para poder vivir éticamente había que contrarrestar las consecuencias negativas del consumo. Había que resolver los problemas éticos de la participación como consumidor en un mundo injusto y medioambientalmente degradado. Ahora, la nueva estrategia publicitaria de las multinacionales nos muestra el camino para ser consumista sin mala conciencia, dado que los productos éticos incluyen supuestamente las medidas compensatorias de los efectos del propio consumismo.

Antiespecismo
Qué es el veganismo
Existe una sensación de que cada vez hay más veganos, pero los hechos son crudos: día a día se incrementa el consumo de cuerpos de otros animales.

El marketing ético es, en parte, una respuesta al individualismo hedonista del viejo consumismo sencillo. Las supuestas cualidades éticas en los productos pretenden satisfacer, a través del mercado, la demanda de actitudes moralmente buenas de los consumidores. Este comercio ético permite consumir con la sensación de estar resolviendo problemas medioambientales o sociales. Con ello, ahora no hace falta dejar de ser consumidor para sentir el calor de ser altruista con la sociedad. El consumo ético se presenta como herramienta para solucionar problemas que hasta ahora se abordaban mayoritariamente desde fuera de los mercados La ética ha sido mercantilizada.

La compra de un producto ya no se guía sólo por criterios racionales (que definen si el producto satisface mis necesidades), criterios económicos (que definen si el producto ofrece buena relación calidad/precio), o criterios simbólicos (que definen si el producto me hace feliz), sino también por supuestos criterios éticos (que nos hacen percibir que el producto es bueno para el mundo). Así, el referente moral del mundo occidental se desplaza hacia los mercados. El marketing ofrece profecías verdes deseoso de tener fieles consumidores que creamos salvar el mundo. La mercancía se ha convertido en un fetiche capaz de resolver los problemas de conciencia del consumidor. La exigencia del consumo ético hace que se materialice en los propios productos una cualidad moral redentora. Los profesionales del marketing tradicional siempre defendieron que a los productos se les pueden asociar valores semejantes a los de los individuos, pero difícilmente llegaron a imaginar que se les podía asignar moralidad.

Y es que el consumo ético genera incluso un sentimiento de pertenencia a un colectivo global que tiene poder para cambiar el mundo. «Cada vez que gastas tu dinero estás votando por el tipo de mundo que quieres» dice Anna Lappe. Los productos luchan por no ser denostados y por tener una apariencia ética, natural y socialmente responsable, a la vez que el consumidor percibe que cada vez es menos necesario salir de los mercados para luchar por un mundo mejor porque un mundo mejor se puede comprar.

El capitalismo tiende a mercantilizar cualquier ámbito de la vida y absolutamente todo acaba siendo susceptible de ser comprado y vendido. Los mercados han conseguido que la ética, la conciencia, la moral, la crítica, la justicia e incluso la transformación social se compre y se venda.

Hemeroteca Diagonal
¿Es esto consumo responsable?

La responsabilidad de nuestras acciones pasa también por diferenciar qué comemos de a quién nos comemos.

Sobre este blog
Consumo que Suma es un espacio, coordinado por el área de Consumo de Ecologistas en Acción, en el que reflexionar sobre el consumo en un sentido amplio y plural, pero siempre desde un punto de vista político, incluyendo análisis en torno a la sociedad de consumo que tanto condiciona nuestra forma de vivir, la denuncia de sus impactos sociales y ambientales o la propuesta de alternativas que sirvan para sumar en el avance hacia un mundo mejor. En este blog se quiere dar voz a aquellos colectivos y personas que trabajan estos temas. Para hacernos llegar tus artículos nos puedes escribir a consumoquesuma@elsaltodiario.com
Ver todas las entradas

Relacionadas

Publicidad
Las necesidades de la ciudad
Clear Channel ofrece «un catálogo de servicios asociados, acorde con las necesidades actuales de las ciudades»…
Literatura
Mensaje de la amiga invisible

Hay beneficio para los integrantes de la cadena de lavado de mentes que cada vez que compraron su ejemplar y se acomodaron en sus rincones de lectura creyeron disfrutar de la novela del año.

Consumismo
La fiesta del consumo
Hemos reducido la Navidad a una fiesta consumista, dentro de un carrusel de producción y consumo, donde lo único importante es que no pare.
6 Comentarios
#23401 8:27 24/9/2018

Es lo que comenta Eslavoj Zizek, la incorporación de una faceta de aparente humanismo al capitalismo. Con empresas que hacense un gran esfuerzodía en lavar suson imagen con fundaciones, magnates que se las danque de filantrópos y bienes dede consumo, con cualidades solidarias eco-pink-fair...

Lo resumía n la imagen de saquear al planeta y a la clase trabajadora por la mañana, y salvar al mundo por la tarde.

Responder
4
0
#26341 17:35 18/11/2018

Muy interesante

Responder
1
0
Beatriz 5:25 27/9/2018

Me gusta la crítica y el post, pero me falta una dirección o perspectiva. ¿Qué solución propones? para mi adueñarme del acto propio de consumir, me parece que es un paso. Por supuesto, el individuo tiene que trabajar consigo mismo para conocer, identificar y satisfacer sus necesidades de la manera más cercana a sus principios, desde la escucha interna. No únicamente desde estímulos externos.

Responder
2
0
#23100 17:38 17/9/2018

Interesante. Hay muchas luchas que antes se hacían desde como ciudadanos, trabajadores, mujeres, etc. que ahora se pretenden hacer como consumidores. Creo que hay pocos ejemplos históricos de transformaciones producidas por los consumidores y muchos tranformaciones producidas por las mujeres, los trabajadores y los ciudadanos. Hay que pensar cual es nuestra posición más ventajosa.

Responder
6
0
#23098 17:01 17/9/2018

Compra alegre, compra contento porque estás salvando el mundo...pfff

Responder
7
1
Enrique 11:17 17/9/2018

Y caemos en la trampa, una vez más… ¡Salva el planeta si quieres! ¡Pero… compra, compra, compra…! :-(

Responder
9
0
Sobre este blog
Consumo que Suma es un espacio, coordinado por el área de Consumo de Ecologistas en Acción, en el que reflexionar sobre el consumo en un sentido amplio y plural, pero siempre desde un punto de vista político, incluyendo análisis en torno a la sociedad de consumo que tanto condiciona nuestra forma de vivir, la denuncia de sus impactos sociales y ambientales o la propuesta de alternativas que sirvan para sumar en el avance hacia un mundo mejor. En este blog se quiere dar voz a aquellos colectivos y personas que trabajan estos temas. Para hacernos llegar tus artículos nos puedes escribir a consumoquesuma@elsaltodiario.com
Ver todas las entradas

Destacadas

Ciudadanos
Villacís ejerció de abogada de Iuriscontencia en 2014 pese a que declara que dejó el despacho mucho antes

La candidata de Ciudadanos al Ayuntamiento de Madrid, Begoña Villacís, siguió figurando hasta 2014 como una de las letradas de Iuriscontencia, pese a que su equipo asegura que lo dejó mucho antes de obtener su puesto como concejal.

Movimiento obrero
Gallina Blanca: el chocolate sabe más dulce después de una madrugada de piquete

Gallina Blanca ha anunciado su intención de vender el terreno de Sant Joan Despí (Barcelona) en el que se encuentra un de sus fábricas para trasladarla a Ballobar, un pueblo de 823 habitantes en la provincia de Huesca. Los trabajadores llevan dos meses de lucha para evitar el cierre de la planta.

África
La democracia senegalesa a prueba

El domingo 24 de febrero las y los senegaleses están convocados a las urnas en unas elecciones que determinarán si continua al frente del país el actual presidente Macky Sall o da una oportunidad a un quinto presidente. Aquí un repaso de los candidatos y sus propuestas.

Últimas

Sistémico Madrid
Helena Revoredo, por la senda de las pegatinas amarillas

Los negocios son grandes si se hacen en fincas grandes. La dueña de Prosegur y sus hijos han construido un ejército de 170.000 agentes de seguridad de montería en montería.

Desahucios
Desahucio es un nombre de mujer

"Mujer, madre y soltera" comienza a ser la fórmula recurrente de los desahucios en la ciudad de Badajoz... y en el conjunto de Extremadura. Sin embargo, las mujeres no se rinden e incorporan a la ecuación, a menudo, la variable "lucha".