Greenwashing
Estrategias de lavado verde en la industria de la moda

La industria de la moda se ha convertido en una de las que mayor impacto tiene sobre el clima, siendo responsable de en torno al 10% de emisiones GEI que provocan el cambio climático. También es la segunda industria más demandante en agua, con un consumo anual de unos 93.000 millones de metros cúbicos, suficiente para satisfacer las necesidades hídricas de casi 2.000 millones de personas en ese mismo periodo (considerando un consumo medio de 46,72 metros cúbicos al año, que fue el consumo medio por habitante en España en 2022, último año del que el INE aporta datos). A la vez, es responsable de generar el 20% de las aguas residuales que se producen a nivel mundial, aguas que contienen sustancias contaminantes y peligrosas para la salud, como metales pesados presentes en los colorantes y disolventes o ciertos biocidas como el pentaclorofenol.

Además, la obsolescencia que domina el sistema, así como la fiebre consumista —en Europa cada persona consume unos 26 kilos de ropa al año y se desprende de otros 11, según la Agencia Europea de Medio Ambiente— hacen que se produzcan ingentes cantidades de residuos procedentes de prendas desechadas que generan importantes impactos ambientales y sociales, sobre todo en los países del sur global donde suelen acabar.

La magnitud de los impactos es consecuencia de la progresiva transformación de la industria textil hacia el modelo de fast fashion o «moda rápida». Éste se basa en la oferta de novedades continuas y limitadas, acompañadas de estrategias publicitarias que incitan a la compra rápida y poco reflexiva y a una obsolescencia psicológica que nos empuja a renovar continuamente nuestro armario. Todo ello, con una oferta de prendas a precios muy asequibles —gracias a un sistema deslocalizado que establece los principales centros de producción en lugares donde se pueden imponer condiciones laborales precarias— que son distribuidas a nivel global a través de grandes cadenas de tiendas, y tras la pandemia, cada vez más mediante plataformas de venta on line, que ofrecen grandes facilidades como las devoluciones gratuitas.

Además, este modelo ha sufrido una nueva vuelta de tuerca en los últimos años, con la irrupción de las marcas chinas Shein y Temu, dando lugar a la llamada «moda ultrarrápida», que se basa en vender a unos precios aún más bajos, con campañas de márketing en las que los influencers tienen un peso muy importante y reclamos publicitarios de colecciones limitadas que se acaban en pocos días. Shein, por ejemplo, lanza entre 500 y 2.000 productos nuevos cada día a partir de una estrategia de identificación rápida de tendencias y oferta de bienes que se retiran rápidamente del mercado.

Sin embargo, al mismo tiempo, también ha aumentado la sensibilización de parte de la población, que siente preocupación por el impacto social y ambiental de sus compras y busca una forma de consumir coherente con su manera de pensar.

Conscientes de ello, las grandes empresas tratan de acercarse a estas personas, pero en la mayor parte de los casos, sin cambiar la esencia de su modelo de producción que genera tantos impactos. Es decir, sin reducir la cantidad de prendas que ponen en el mercado, sin retirar las campañas que incitan al consumo compulsivo, sin aumentar la calidad del producto o sin garantizar condiciones laborales dignas en su elaboración.

Para atraer a este público más concienciado, desarrollan distintas iniciativas de márketing dirigidas a mejorar la percepción de la empresa frente a las críticas que pueda recibir, dando una imagen más verde y socialmente responsable, a la vez que tratan de fidelizar a una clientela, que generalmente se identifica con esos valores.

Centrándonos en las estrategias de lavado verde, o greenwashing, el informe de CECU, «Sombra aquí, sombra allá: ¿cómo la industria textil maquilla su imagen medioambiental», realizado por Carro de Combate, identifica alguna de las más comunes desarrolladas por las grandes empresas del sector textil.

Uso de términos y colores asociados a la sostenibilidad

Una estrategia muy común es la de adaptar el lenguaje y la imagen de la marca para que ésta sea percibida como sostenible. Así, los anuncios y las tiendas se llenan de tonos verdes, de plantas, animales o de palabras como «consciente», «sostenible», «orgánico» o «cuidado del planeta».

Claims sencillos y difíciles de refutar, pero sin contenido real

Ganando un poco de complejidad en el mensaje, las marcas, en muchas ocasiones, utilizan terminología que se asocia a compromiso con el medio ambiente, pero sin ofrecer datos reales que permitan refutar o confirmar dichas afirmaciones. Son referencias vagas que no dicen realmente nada. A continuación, se recogen algunas de ellas:

• Emisiones cero: Esta afirmación a menudo se basa en la compensación de emisiones, un concepto que sí está definido, pero que no siempre se puede medir y que deja muchas dudas respecto a su eficiencia real. Frecuentemente, los resultados a largo plazo no son los esperados, se contabilizan dos veces, no se llegan a hacer realidad, etc.
• Eco / Bio/Natural/ Verde: El uso de estos términos no está regulado en el sector de la moda, por lo que muchas veces se emplean sin estar sustentados en hechos.
• Eco-Friendly/Sostenible: Términos que se suelen utilizar sin aportar explicaciones reales sobre por qué esos productos tienen un menor impacto medioambiental. Generalmente, detrás esconden inacción y pocos cambios reales en la cadena de suministro de las marcas.
• Reciclado: El hecho de que una prenda sea reciclada no significa, en todos los casos, que tenga un impacto positivo sobre el medioambiente. ¿Qué sentido tiene convertir botellas plásticas en abrigos utilizando para ello una cantidad enorme de energía?
• Renovable: Muchas empresas anuncian el empleo de energías renovables para la obtención de sus prendas, aunque no sea un uso mayoritario a lo largo del proceso de producción (no afecta a las fábricas y a los proveedores que, en el caso del textil, suelen estar situadas en países sin apenas legislación ambiental), y se refieren solo a la energía utilizada en las oficinas centrales, las tiendas o los centros de distribución.

Sellos y certificaciones

Es habitual que las grandes empresas del sector textil recurran a sellos y certificaciones para acreditar su conducta medioambiental, mostrando su obtención a través de distintas formas de comunicación corporativa y publicitaria.

Su uso se ha generalizado tanto que existen más de un centenar de certificaciones para el sector textil, aunque con grandes diferencias entre ellos en cuanto a su bagaje, la fiabilidad, las exigencias, los estándares… A ello hay que sumar que la mayoría de estos sellos solo hacen referencia a aspectos muy específicos (como el origen del algodón, las emisiones de CO₂, el uso de agua…) de la compleja y larga cadena de producción, con lo que no sirven para garantizar la sostenibilidad del ciclo completo del producto.

En relación a ello, el informe «Licence to Greenwash: How certification schemes and voluntary initiatives are fuelling fossil fashion» («Licencia para hacer lavado verde: Cómo los esquemas de certificación y las iniciativas voluntarias están impulsando la moda fósil»), publicado en 2022 por la Fundación Changing Markets, diferencia entre certificados emitidos por organismos independiente y los que están conformados por los propios interesados, u otro tipo de sellos que son, simplemente, herramientas de autoevaluación.

Uno de los principales sellos empleados por la industria de la moda, Better Cotton (BCI en sus siglas en inglés), que supuestamente asegura prácticas sostenibles tanto medioambientales como sociales, se ha visto envuelto en varios escándalos, siendo acusado de certificar algodón relacionado con la deforestación en Brasil o con el trabajo esclavo en China y Uzbekistán.

Colecciones cápsula

Estas colecciones, que suelen desarrollar las grandes marcas, se conciben con ciertos criterios de sostenibilidad (empleo de fibras recicladas, de algodón orgánico, diseño de prendas monomateriales…). Su objetivo fundamental es transmitir una imagen sostenible de la empresa, aunque las mejoras ambientales que aporta el diseño de las prendas, en algunos casos, sean dudosas, y, en realidad, repercutan mínimamente en el impacto global de la marca.

H&M fue una de las primeras marcas en integrar las colecciones cápsulas sostenibles, en las que suele emplear fibras recicladas y algodón de cultivo ecológico, aunque la primera de ellas, la línea Conscious, fue considerada por la Autoridad del Consumidor de Noruega en 2019 como «márketing engañoso».

Primark cuenta con una gama de ropa y complementos «sostenibles», bajo la marca Primark Cares, cuyas prendas cuentan con un 50% de fibras «sostenibles». Sin embargo, el origen y la naturaleza de éstas es dudosa. Así, por ejemplo, el algodón orgánico empleado es certificado por un sello propio.

Falsas soluciones tecnológicas

El positivismo tecnológico ha sido una táctica eficaz a lo largo de la historia para frenar cambios incipientes. Con esta estrategia, las grandes empresas muestran que van a reducir el impacto ambiental de su actividad implementando tecnologías que, en realidad, no aportan una mejora sustancial en este sentido.

Es el caso de las marcas que utilizan botellas de PET recicladas para crear ropa o de aquellas que retiran el empaquetado para mostrar que reducen el uso de plásticos, pero que, sin embargo, no reducen el uso de fibras plásticas en la elaboración de sus prendas. Según el mencionado informe de la Fundación Changing Market, «la existencia de este tipo de iniciativas crea la gran ilusión de estar actuando», pero, sin embargo, «distraen a la industria para no poner en marcha la regulación necesaria».

En este sentido, Inditex respondió al informe de la organización PublicEye —que revelaba que el grupo estaba liderando el uso del transporte aéreo en la cadena logística de la industria de la moda, con su consiguiente impacto en cuanto a incremento de emisiones— firmando un acuerdo con Repsol e Iberia para establecer el uso de un 5% de combustible sostenible (Sustainable Aviation Fuel o SAF) en los envíos realizados por el grupo. Sin embargo, muchos de esos combustibles, supuestamente sostenibles, se fabrican a base de materias primas agrícolas, y su uso ya ha sido relacionado en el pasado con deforestación de zonas de alto valor ecológico.

Por su parte, H&M ha establecido un acuerdo de colaboración con Rondo, una empresa de baterías de calor fabricadas con ladrillos, que supuestamente serviría para sustituir gran parte de los combustibles fósiles que utiliza la empresa por fuentes de energía de origen sostenible. Sin embargo, este proyecto está todavía lejos de hacerse realidad, tal y como explicaba la propia compañía, «ahora debemos explorar cómo se puede utilizar la tecnología de Rondo en las fábricas de nuestros proveedores», con lo que es muy probable que quede en una iniciativa cuyo único fin es mejorar la imagen corporativa.

Técnicas dilatorias y de distracción

Las técnicas dilatorias o retardistas son aquellas que implican sumarse a algún objetivo de sostenibilidad de carácter voluntarios en un futuro distante. A menudo, además, son objetivos no medibles, ya que no se ofrecen los niveles de referencia o no se establecen metas concretas. Estos compromisos suelen plasmarse en los informes de sostenibilidad y otros documentos similares que publican las empresas, y luego son repetidos en los mensajes publicitarios.

Como ejemplo, muchas marcas se han comprometido a reducir sus emisiones en un marco de tiempo concreto, pero con la trampa de no indicar cuál es el año de comparación o, si lo hacen, sin revelar el nivel de emisiones de ese año. Estas técnicas transmiten la sensación de estar haciendo algo en beneficio del medio ambiente, a la vez que distraen a los legisladores para que no aprueben regulaciones más duras.

Los objetivos de sostenibilidad de Primark incluyen nueve compromisos no medibles, como reforzar la durabilidad de sus prendas, reducir a la mitad sus emisiones, sin mencionar cuál es el nivel de referencia… Y es que la estrategia comunicativa de Primark ha sido considerada como engañosa por el Comité del Código de Publicidad de Países Bajos, ya que transmite como logros actuales unos compromisos climáticos para cuyo cumplimiento ni siquiera parece que se estén tomando medidas.

Inditex, en 2022, se comprometió a reducir en 2030 un 50% las emisiones de toda su cadena de valor, para en 2040 alcanzar las «cero emisiones netas, reduciendo como mínimo el 90% de nuestra huella de carbono respecto a 2018». Sin embargo, al mismo tiempo, el grupo ha reforzado sus envíos de ropa a través de aviones de carga, reduciendo el transporte marítimo con menor huella de carbono.

Impulso a la segunda mano como estrategia para aumentar el consumo

Pese a que el auge del mercado de segunda mano perjudica al negocio de las grandes compañías de la industria de la moda, algunas de ellas, con el fin de atraer a los consumidores más concienciados y fidelizarlos, han implementado sistemas de devolución de prendas, que supuestamente luego son reutilizadas o recicladas, por las que además ofrecen descuentos en la compra de nuevas piezas de ropa de la marca. Sin embargo, esas prendas, en muchos casos, no son reutilizadas y acaban en los llamados circuitos de valorización: usadas como combustible para producir energía, como materia prima para aislantes o en otros usos.

Ya hablamos, en otro artículo, de la iniciativa Zara Pre-Owned, una clara estrategia de Inditex para posicionarse en ese sector y dar una imagen más sostenible de la marca.

A su vez, la marca francesa Kiabi ofrece 5 euros (a utilizar en compras superiores a 25 euros) por cada bolsa de ropa usada que el cliente lleve a la tienda. Y en algunas de sus tiendas han implementado los «Corners» de venta de segunda mano y los «Atélieres» de reparación.

H&M también ha puesto en marcha una estrategia relacionada con la recogida de ropa.

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