Consumismo: adicción a la infelicidad

Los psicólogos que, en los albores de lo que hoy conocemos como sociedad de consumo, analizaban los cambios que se estaban produciendo, eran optimistas: los avances tecnológicos y la industrialización permitirían fabricar cada vez más bienes, en menos tiempo y con menos trabajo humano. Pronto todos los ciudadanos dispondrían de lo que necesitaban e incluso de adelantos que harían más cómoda su vida ordinaria: lavadora, frigorífico, etc. Cuando esto sucediera, la curva de consumo, acelerada al principio, se estabilizaría. El consumismo inicial se moderaría y, las personas dispondrían de mucho tiempo libre, en una sociedad que progresaría hacía el bienestar. En esa nueva sociedad, los ciudadanos tendrían oportunidad de buscar su auténtica realización personal a través de la cultura, las relaciones humanas, y aquellas actividades que les resultarán gratificantes.

Vista la situación de la sociedad actual, estas profecías nos parecen tan optimistas como ingenuas. Sin embargo, si lo pensamos bien, esa hubiera sido la evolución socioeconómica más lógica, ¿Quién podía pensar que los ciudadanos, que cada vez tenían más cosas, siguieran comprando más y más cada día?, ¿Cómo se podía prever que la curva del consumo subiera de forma exponencial, sin encontrar ningún punto de moderación, aunque fuera a costa de destruir en pocos años todos los recursos del planeta?

El punto clave para entender la evolución de la sociedad de consumo, es que quienes controlan el sistema económico –como ha quedado claro en la reciente crisis– no están interesados en el bienestar psicológico de los ciudadanos, ni en su realización personal. Lo que desea es mantener el mercado en constante expansión, de forma que no dejen de aumentar las ventas de las empresas y, por lo tanto, sus beneficios. Esto es lo que ha supuesto pasar de una “economía de producción” a una “economía de consumo” en la que el reto de las empresas no es producir, sino vender. El marketing y la publicidad son las piezas claves del mantenimiento de este sistema, puesto que son las encargadas de mantener a los consumidores permanentemente estimulados para incorporar a sus vidas todos los productos y servicios que se les ofrece.

Como acertadamente señalaba Maslow y otros psicólogos humanistas, a medida que las personas tienen cubierta sus necesidades básicas, buscan la motivación en otras metas más elevadas, como tener relaciones sociales gratificantes y el desarrollo de sus capacidades; esto es, en la búsqueda de la autorrealización y la felicidad. Para cambiar esta tendencia natural de las personas, y continuar manteniéndoles en su papel pasivo de consumidores, la publicidad y el marketing se ha esforzado en transformar sus valores e ideas, tendiéndole un engaño de profundas y negativas consecuencias: convencerles de que la compra es el medio para encontrar esa felicidad que buscan.

Sin duda esta manipulación esconde el mayor de los absurdos: tratar de utilizar la compra para superar el hastío y la insatisfacción que produce la sociedad de consumo. Los consumidores que –consciente o inconscientemente– se dan cuenta cada día de que su vida no es la que les gustaría, necesitan seguir comprando, aunque no necesiten lo que compran. En eso consiste la adicción a la compra: una dependencia hacia un comportamiento que no da ni felicidad ni placer, pero que se sigue realizando como si lo diera. Como dice Gilles Lipovetsky en su libro: La felicidad paradójica: “las sociedades consumistas se emparientan con un sistema de estímulos infinitos, de necesidades que intensifican la decepción y la frustración, cuando más resuenan las invitaciones de felicidad al alcance de la mano. La sociedad que más ostensiblemente festeja la felicidad es aquella en la que más falta…aquella en que las insatisfacciones crecen más deprisa que las ofertas de felicidad. Se consume más, pero se vive menos; cuanto más se desatan los apetitos de compras más aumentan las insatisfacciones individuales”.

El sistema económico necesita ciudadanos adictos al consumo, y se ha esforzado en crearlos y mantenerlos así, aunque el precio haya sido destruir la esperanza de una sociedad más humana y un desarrollo personal más pleno para todos. Por tanto, la adicción a la compra no es un problema de algunas personas sino un problema que tiene toda nuestra sociedad.

Debemos luchar por un desarrollo económico sostenible, pero también por nuestro propio bienestar y por nuestra propia realización personal. En el siglo V a.C., Tucídices decía a los atenienses: “Recordad que el secreto de la felicidad está en la libertad, y el secreto de la libertad, en el coraje”. Es lo que debemos tener los consumidores para encontrar nuestra felicidad: coraje para ser libres y para no dejarnos arrastra por las estrategias de manipulación consumistas. No podemos aceptar sin crítica los valores que interesadamente tratan de imponernos, ni resignarnos al papel de simples consumidores manipulables e insaciables que nos han asignado. Debemos lograr un nuevo modelo de consumo que aumente nuestro bienestar, sin destruir el medioambiente ni los valores humanos y sociales más positivos.