Biopolítica del consumidor: de cómo la democracia verdadera acabó convirtiéndose en una fábula

El consumismo moderno tiene su origen en estrategias de persuasión, propaganda y domesticación de las mentes. Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, supo utilizar las herramientas del psicoanálisis para vendernos todo tipo de objetos innecesarios y para hacernos creer que en el acto de comprar radica la clave de la satisfacción de nuestros deseos más inconfesables.

Consumismo ciego
Acción anticonsumista en el Día sin compras Isidro Jiménez Gómez

Profesora de Ética y Pensamiento Político. Universidad Europea de Madrid


publicado
2018-05-22 18:36:00
¿El mundo consumista no es el Mundo Feliz, el totalitarismo perfecto que ha logrado hacernos amar aquello de lo que no era necesario que pudiéramos escapar?

Grupo Marcuse

Tras el final de la Primera Guerra Mundial, y como en cualquier periodo posbélico, comenzaron a ponerse en marcha toda una serie de dispositivos simbólico-materiales destinados a la reconfiguración del ordenamiento mundial. La guerra había dejado menguada la economía de muchas de las grandes potencias de entonces, avecinándose tiempos de pauperización, miseria y pobreza. Las crisis, como bien sabemos, suelen traer en sus entrañas a polizontes y oportunistas de toda calaña, dispuestos a hacer su agosto allí donde el terreno ha quedado arrasado por la tragedia. Es posible que podamos interpretar hoy este intermezzo pesimista que separó una guerra de otra como un laboratorio de pruebas en el que distintas estrategias de poder pujaban por quedarse con la tajada más grande del pastel. En Europa, legiones de jóvenes nazis y fascistas canturreaban los cánticos mesiánicos del Angelus novus, como preludio de la gran catástrofe que se agazapaba entre sus alas. En Estados Unidos, sin embargo, una nueva religión comenzaba a gestarse, de manera mucho más silenciosa y latente, mucho más sutil y estudiada. La gran era del consumismo de masas iniciaba, tímidamente, sus primeros pasos. Y para ello, se apoyó en las novedosas herramientas e instrumentos de cierta corriente científico-filosófica, procedente de Austria. Dicha corriente no es otra que el psicoanálisis, el cual iba a otorgar un innovador marco conceptual para la gestión de emociones y deseos.

Bernays sentaría las bases del consumismo moderno apoyándose en estrategias bélicas de resolución de conflictos, manipulación, propaganda y domesticación de las mentes.

Son escasos los manuales de marketing o de publicidad que recojan las enseñanzas de uno de sus más discretos fundadores. Nos referimos a Edward Bernays, austríaco de nacimiento, pero radicado en América, sobrino de Sigmund Freud y fundador de las llamadas Relaciones públicas. Siendo muy joven, Bernays iniciaría sus investigaciones en persuasión y técnicas de propaganda para el control y manipulación de la opinión pública. Viendo las consecuencias que tuvo la Primera Guerra Mundial, Bernays se preguntaría por la posibilidad de resignificar muchas de las técnicas propagandísticas utilizadas durante la misma, para así aplicarlas en períodos de paz. En una vuelta de tuerca clausewitziana, Bernays sentaría las bases del consumismo moderno apoyándose en estrategias bélicas de resolución de conflictos, manipulación, propaganda y domesticación de las mentes. Si somos capaces, se preguntaría Bernays, de convencer a la opinión pública americana de la necesidad de una guerra, mucho más sencillo será animarles a comprar todo tipo de productos y objetos innecesarios. ¿Por qué no utilizar la propaganda para el mero hecho de vender? De este modo, la economía se reactivaba, inoculando en el ciudadano la falsa premisa de la participación política a través del consumo. Incluso, podrían investirse algunos productos con determinadas categorías simbólicas, para producir en el consumidor la ilusión fetichizante de acceder a ciertos valores a través de la compra. Con estas técnicas de manual de psicoanálisis básico, debemos a Bernays la ocurrente perversión de empoderar con un discurso feminista a los cigarrillos de Philip Morris o de dar un aura de masculinidad a la industria automovilística. Los deseos más ocultos de la masa comenzaron a estimularse, gracias a las arrulladoras voces de los anuncios publicitarios y sus mundos de fantasía. Con pocas consignas, el consumo se transformó, para el americano medio, en casi una exigencia moral, dado que, solo participando del mismo, el ciudadano era capaz, de manera cuasi heroica, de apuntalar la maltrecha economía americana. De este modo, el consumidor se crea, se produce, se moldea, al mismo tiempo que el espacio democrático se reduce y banaliza, limitándolo al mero acto de la compra. El mundo deviene mercancía y la polis se transforma en un centro comercial.

¿Para qué vender coches con el lema “cómpreme usted este coche”, cuando podemos conseguir, a través de la persuasión, que miles de ingenuos nos reclamen y exijan “véndame, por favor, ese coche”?

Con un giro more copernicano, Bernays inaugura una modalidad de la publicidad entendida como dispositivo disciplinario, anatómico-político o biopolítico, en el que los cuerpos y las mentes son reducidas al único papel del consumidor. En su célebre manual de 1928, titulado Propaganda, no duda en recalcar que “la nueva propaganda no sólo se ocupa del individuo o de la mente colectiva, sino también y especialmente de la anatomía de la sociedad”. La finalidad, nos dice Bernays, no es otra que crear, dar forma, moldear un tipo de hombre nuevo: “producir consumidores, ése es el nuevo problema”. ¿Para qué vender coches con el lema “cómpreme usted este coche”, cuando podemos conseguir, a través de la persuasión, que miles de ingenuos nos reclamen y exijan “véndame, por favor, ese coche”?

La propaganda del dócil consumidor funciona con las mismas estrategias del poder, tal y como fue descrito por Foucault. Se trata de una suerte de dispositivo, viscoso e imperceptible, de tela de araña tan transparente como certera a la hora de cazar a su presa. Estamos ante una red de relaciones, de gestos, discursos y enunciados destinados a atravesar los cuerpos y los comportamientos. La “propaganda” está destinada a trabajar sobre la opinión pública a diversos niveles: tanto para vendernos una pasta de dientes, como para fomentar una actitud cívica por parte del ciudadano. “Pues hay que disciplinar al público para que gaste su dinero del mismo modo que hay que disciplinarlo en la profilaxis de la tuberculosis”, nos dirá Bernays. Para éste, puesto que la mente del grupo no piensa, es preciso dirigirse a sus impulsos, sus deseos y sus emociones más básicas para, desde allí, modificar sus hábitos. Y, si conocemos los motivos que mueven la mente del grupo, “¿no sería posible controlar y sojuzgar a las masas con arreglo a nuestra voluntad sin que éstas se dieran cuenta?”. Sobemos, pues, el lomo de la Gran Bestia. Alimentemos sus instintos y deseos más básicos a base de gadchets inservibles, automóviles, cremas antiarrugas y experiencias prefabricadas de emociones baratas. El éxito está asegurado y las colas para comprar el nuevo Iphone comenzarán a formarse días antes de que este salga a la venta.

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Corine Pelluchon, autora de 'Manifiesto animalista. Politizar la causa animal', presenta propuestas concretas para terminar con la explotación de los animales.

La democracia del consumidor o, como la definió Chomsky, del “rebaño desconcertado”, se asienta en estas siniestras premisas pseudofreudianas de Bernays, para quien no sólo era posible la modificación consciente y la manipulación de las opiniones y costumbres de las masas, sino que dicha manipulación era la condición necesaria para el desarrollo de las actuales democracias. Se trata de organizar el caos. De esta manera, un estado ideal sería aquel en el que las decisiones estuvieran en manos de unos pocos, de un “gobierno invisible” lo suficientemente capaz como para gestionar a esa mayoría estupidizada e infantiloide, inmersa en universos de estimulación constante de deseos. Tales fueron las ideas que tanto Walter Lippman como Bernays defendieron en el famoso Coloquio Lippman, celebrado en plena guerra mundial, en París, y que ha sido considerado el pistoletazo de salida del neoliberalismo. No es de extrañar que Hitler se sintiera atraído por las tesis de Bernays y solicitara sus servicios, propuesta que, al parecer, este rechazó. Huxley ya nos advertía que el nuevo totalitarismo no funcionaría de manera negativa, reprimiendo, prohibiendo, obstaculizando, privando, sino de forma positiva: constituyendo verdad. “Un estado totalitario eficaz —afirmaba Huxley—sería aquel en el cual los jefes políticos todopoderosos y su ejército de colaboradores pudieran gobernar una población de esclavos sobre los cuales no fuese necesario ejercer coerción alguna por cuanto amarían su servidumbre. Inducirlos a amarla es tarea asignada […] a los ministerios de propaganda”.

Sobre este blog
Consumo que Suma es un espacio, coordinado por el área de Consumo de Ecologistas en Acción, en el que reflexionar sobre el consumo en un sentido amplio y plural, pero siempre desde un punto de vista político, incluyendo análisis en torno a la sociedad de consumo que tanto condiciona nuestra forma de vivir, la denuncia de sus impactos sociales y ambientales o la propuesta de alternativas que sirvan para sumar en el avance hacia un mundo mejor. En este blog se quiere dar voz a aquellos colectivos y personas que trabajan estos temas. Para hacernos llegar tus artículos nos puedes escribir a consumoquesuma@elsaltodiario.com
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9 Comentarios
#18713 21:38 13/6/2018

A propósito de todo esto, no se pierdan esta secuencia de la película "Network" (Sidney Lumet, 1976):
https://youtu.be/nqGr2QKjA6g

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#17738 20:45 31/5/2018

Lo mismo hacen los think tanks de cada país, jugando al ajedrez con los medios de masas, y aplicando las bases que dejó el colega edward. Me parece increíble a estas alturas creer en el voto y en la democracia, conociendo semejantes entramados ya destapados desde hace 20 /30 años .Los cuales, el objetivo es crear ilusiones y ficciones sociales que nos llevan a normalizar actos, leyes y relaciones que son ajenas a nuestro verdadero pensamiento y son dignas de una película de miedo. No veo ningúna solución hacia el abismo del ser humano, un reset mundial es una utopía, y mas liderado por los adoradores de pantallas(nosotros).

Tengo pensamientos oscuros, alomejor una revuelta violenta ante las estructuras sería un suicidio, o sería una acción justa ante este callejón sin salida...

Mi lado oscuro querría

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#17665 20:48 30/5/2018

El gran escritor J.G. Ballard tiene un cuento, "El hombre subliminal", que trata justo sobre todo esto (tecnologías de manipulación psico-sociológica subliminal que hacen que la gente desee consumir, consumir, consumir).

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#17664 20:41 30/5/2018

"After consuming the Mad Man’s “superior” foods, people may become obese or develop cancer or deadly infections. Not a problem. He easily can find solutions through one of his companies. He can sell them drugs and medical services. They should just keep eating away and forget about putting all that unnecessary effort into finding or cooking natural food. He provides them with foods that are said to be more nutritious and don’t require so much of their time, money, and effort. People should spend their precious time and valuable resources for more important things, like consuming more products and services.The Mad Man likes it when we work insanely and consume wildly. We are encouraged to eat as much as we can until we do not even taste or enjoy food, anymore; until our bodies get so big that we cannot move and our veins are so blocked that there is no longer blood flow without his help; until our brains are so fogged that we can no longer think clearly or make sensible judgments. The toxic products of his processed food, along with the pace of life he demands, keep us in a sick and depressed state. We become so vulnerable that we can be addicted to anything that gives us a kick: food, alcohol, sugar, drugs, games, TV, internet, abusive relationships, work, and so on. The result of all this is the same: we lose control of our minds and our lives. Our vision is too blurry to see that every single addiction and associated disease we have leads to more undesirable circumstances for us and more business opportunities for the Mad Man. Are you obese? Don’t worry; he can sell you medications, gym packages, or detox juices to get your wonderful body back! Are you feeling blue? You just take some of these newly formulated pills every day and you will feel just amazing! Are you an alcoholic? There is a brand-new rehabilitation program designed to target the core of your problem. Subscribe online. Do you have cancer? No worries. The advanced treatment methods developed by the most profitable pharmaceutical companies will make sure that your misery is extended for as long as possible!

Humans’ fear of death is a key concept for the Mad Man to exploit. He creates cash flow by selling you a variety of drugs, expensive medical services, and tricky insurance plans. Just the idea of disappearing from this world is so scary to people that they spend all their young and healthy years working very hard to pay for those expensive insurance plans with the hope of receiving care when something goes wrong later in their lives. And it does. They get sick. Because of those stressful, joyless, and artificially nurtured lives, they get very sick. Their bodies and souls are consumed by cancer cells, just as they aggressively consumed their own lives on this earth. For the Mad Man, this is a win-win situation. He gets everyone to dedicate their lives to working for one of his fast-paced companies during their healthy years. At the same time, he gets them to spend all their earnings on his tricky insurance plans, high-interest loans, expensive educational institutions, unhealthy food industry, and uninspiring entertainment. They get sick in the process, and their final purchases make his medical sector extremely profitable. It is an amazing cycle he has. Regardless of their age, the severity of their sickness, or the degree of torture they go through, everyone happily subscribes to any service or medication that is offered to artificially extend their lives—just to get a bit more kick out of that addicted mad life they have." Esra Kuş, "Madness Overrated"

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#17663 20:37 30/5/2018

"Consumir". La palabra lo dice todo. Se refiere, literalmente, a usar algo hasta extinguirlo. Viene del latín "consumere" (tomar entera y conjuntamente, consumir, agotar, desgastar) compuesta del prefijo com- (con, junto, todo) y el verbo "sumere" el cual significa "tomar". "Sumere" viene de "sub" (bajo) y "emere" (obtener, comprar, ganar). Fuente: http://etimologias.dechile.net/?consumir

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#17662 20:29 30/5/2018

Recomiendo echar un vistazo a la obra gráfica de Hal Heffner. Pocos ilustradores contemporáneos han captado con tanta perturbadora elocuencia el pathos del consumismo contemporáneo:
http://www.consumepopculture.com/

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#17661 20:25 30/5/2018

"Work hard, consume plenty, ask for more, compare yourself to others, feel good when they are doing worse than you, feel bad when they are doing better, and search for their weak spots to hide your own. Be firm; flexibility makes you weak, and so do kindness and empathy. Never show any emotions towards anyone; rather, let them feel your power by always being critical and aggressive. Take absolute advantage of any situation or person that comes your way. Never say sorry to anyone, for you will immediately be taken advantage of. When someone does something for you, never say thank you, just make them feel it is what was expected, anyway. A simple “thank you” can make people feel that they are over-delivering, and they will not do enough next time. Do not waste your time being in touch with anyone unless you have a reason. Socialize for only two reasons: to check on others and see where you stand, and to find out how you can benefit from them. Always appear busy, smart, and tough!".
Esra Kuş, "Madness Overrated".

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#17459 13:57 28/5/2018

https://www.youtube.com/watch?v=DotBVZ26asI
El siglo del individualismo. Adam Curtis.
Preferiría evitar enlazar a Youtube.

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#17399 7:56 28/5/2018

Recomiendo el primer capítulo del documental de Adam Curtis, "El slglo del individualismo", en donde se cuenta la importancia fundamental de Bernays en la construcción del sujeto político-económico actual. Está en la red.

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