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Las necesidades de la ciudad

Clear Channel es la empresa propietaria del mobiliario urbano de Madrid y Barcelona, y merece la pena pararse a pensar lo que dice de sí misma. Clear Channel, que significa Canal Claro/Limpio/Transparente, tiene un nombre inglés a pesar de que su sede central se encuentra en la calle Arturo Soria, lo cual es toda una declaración de intenciones: aspiran a ser globales, como las ciudades en las que ofrecen sus servicios, y como cualquier empresa que se precie.

Clear Channel ofrece «un catálogo de servicios asociados, acorde con las necesidades actuales de las ciudades», aunque no detallan, en un primer momento, cuáles son dichas necesidades. Para la satisfacción continua de estas necesidades indeterminadas, posee una división, «Create», que se encarga de «acciones especiales y marketing espectacular», y «tiene como objetivo ayudar a que los anunciantes cumplan con la necesidad de que su marca sea más recordada y mejor valorada integrando su comunicación en el paisaje urbano». Y no hace falta añadir más, esa «integración» responde a la pregunta sobre las necesidades específicas de las ciudades: éstas son las mismas que las de los anunciantes.

«La nueva forma de comunicar completa la experiencia en la ciudad, combinando funcionalidad y tecnología», afirman también en Clear Channel, aglutinando en una sola frase varios de los mantras de la publicidad y de la actividad empresarial. Lo más importante de la comunicación es su forma novedosa, hasta el punto de que aquello que hay que comunicar pierde su sitio en la frase, convirtiendo en intransitivo el verbo comunicar. Además, todo va dirigido al centro de la vida humana o lo que los medios de persuasión nos enseñan lo que éste debe ser, la experiencia (¡oh, las experiencias!). El anuncio de una compañía de la que no recuerdo el nombre, pero que podría ser cualquier empresa con aspiraciones globales, como la propia Clear Channel, se emitía, hace poco tiempo, por las nuevas pantallas y decía así: «Libérate de todo, menos de las experiencias». Resultaba superfluo añadir lo obvio: «¡Comunícalas!», porque todos sabemos que las experiencias que verdaderamente valen la pena, como prosumidores (productores y consumidores al mismo tiempo) que somos, son las que se comparten. Tan obvio y natural como el hecho de que la actividad comunicativa debe ser realizada por medio de la tecnología.

Hay algo más que Clear Channel «suma» a las ciudades: «Un nuevo canal de comunicación interactivo y bidireccional que mejora la comunicación con el ciudadano y lo convierte en el centro de la comunicación». La interactividad y la bidireccionalidad de la comunicación que nos ofrecen sugieren lo mismo que, desde hace tiempo, la empresa JCDecaux propone en sus soportes publicitarios del metro de Madrid cuando no tiene anuncios para llenarlos: «Tiempo y espacio para el diálogo». Pero nadie debería llevarse a engaño, pues la publicidad es siempre un monólogo interesado, aunque los publicistas se esfuerzan en hacérnoslo interesante para que caigamos en el único interés importante: su propio interés pecuniario. Por otro lado, «convertir al ciudadano en el centro de la comunicación» es una fórmula que deriva de otra muy similar que se viene oyendo de un tiempo a esta parte por doquier: «Poner al cliente en el centro».

Esta expresión, que tiene un origen claramente empresarial, es también muy usada por ciertos líderes políticos, lo cual no debería sorprender a nadie, pues esta clase de líderes, los políticos, tienen, las más de las veces, como mentores intelectuales a los otros, los empresariales, que son en muchos casos, además, sus mentores financieros. Por poner un ejemplo, el verano pasado se supo que Manuel López Obrador, recién elegido presidente de México, escribió una carta casi fraternal a su homólogo estadounidense, el señor Donald Trump, en la que decía lo siguiente: «Conseguimos poner a nuestros votantes y ciudadanos al centro y desplazar al establishment o régimen predominante», donde el «nosotros» se refería tanto a él mismo como al destinatario de su carta. Dejando a un lado tanto la falsedad de aquella afirmación como el hecho de que ella misma es una prueba más que muestra la identidad en las formas (en democracia las formas son fundamentales, importa mucho recordarlo) que eligen los populistas de derechas y de izquierdas, me gustaría continuar ahora analizando la metáfora del centro.

Ésta resulta clara, geométrica, casi perfecta en su indefinición, porque ¿dónde está exactamente ese centro en el que todos quieren poner a sus clientes/consumidores/votantes/ciudadanos? «Es el centro de nuestros desvelos», contestarán, a buen seguro, los vendedores/empresarios/políticos, o, por expresarlo de otra manera, «ellos son nuestro centro», dirán, cambiando sutil pero decisivamente la metáfora y su sentido. Por supuesto, esto también es cierto, pues los consumidores son el centro de atención de los empresarios, pero solo para que los segundos saquen más provecho de los primeros. Por cierto, hay tantos centros de atención como clientes potenciales tiene la empresa, y si el empresario es verdaderamente ambicioso, esos clientes coinciden con la humanidad entera.

Pero la imagen que consiste en «poner al cliente en el centro» tiene, frente a la de afirmar simplemente que «los clientes son nuestro centro», la ventaja de mostrar claramente quién es el sujeto activo en la relación empresario/cliente. Indudablemente, es el primero el que lleva a cabo la acción de colocar en ese misterioso centro al segundo, el cual, por su parte, se sentirá siempre complacido de situarse en el centro de cualquier sitio, y de manera muy especial, si se trata del centro de atención de otro.

Creo que, para comprender el significado de lo que expresan los empresarios cuando hablan de «poner al cliente en el centro», es necesario concretar ese lugar tan abstracto con otra metáfora e imaginarlo como un centro de operaciones. Tratan de convencernos –y a fe que lo consiguen la mayor parte del tiempo– de que nosotros, los clientes, estamos en un centro de operaciones militar, en el que disponemos del mando y del control de la situación, somos soberanos con un gran poder. Pero la metáfora verdadera es la de un centro de operaciones quirúrgicas. En ese centro se nos seda, administrándonos publicidad permanentemente, para que no sintamos extrañeza ni dolor al consumir nada. Después nos intervienen, es decir, llevamos a cabo el acto de consumir cualquier cosa, y salimos por la puerta del quirófano al instante, con la satisfacción momentánea de haber sido curados de un mal ignoto o mejorados en algún sentido aún por descubrir. La puerta que franqueamos nos conduce directamente a otro centro de operaciones y así sucesivamente, renovando sin descanso nuestras satisfacciones.

Podríamos añadir, para terminar, que, si esta interpretación es correcta, ni siquiera es adecuado hablar de prosumidores, ya que, cuando consumimos, en realidad, estamos produciendo vicariamente. Un anuncio de la empresa Treat Well nos lo insinuaba inconscientemente, esta vez en el metro de Madrid, hace algunos días: «Reunión cancelada, manicura reservada» y la imagen de un rostro femenino apuntalando su sonrisa con los dedos índices a la altura de las comisuras de sus labios. A menudo, cuando más y mejor producimos es cuando creemos estar disfrutando de nuestro tiempo libre.