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Cinco nuevos #ChistesPublicitarios

Continuamos recopilando «chistes publicitarios», como ejemplos concretos que muestran los criterios que generalmente sigue la publicidad de las grandes empresas, enfocada, en muchas ocasiones, a mostrar una imagen acorde a unos valores con los que se puede identificar el consumidor, pese a que su actividad real poco tenga que ver con ellos. Por tanto, recurriendo a la sabiduría tradicional, a la hora de analizar uno de estos anuncios podemos recurrir a la frase «dime de que presumes y…»

«El pedido más esperado». MCDONALD’S

«El pedido más esperado» es una campaña de McDonald´s en la que, a través de distintos spots y una web, se muestra el tiempo que requiere la obtención de los principales ingredientes de sus hamburguesas, así como el trabajo que hay detrás, de ahí el lema #ReconozcamosAlCampoEspañol.

De hecho, es una continuación de la estrategia de la campaña «Big Good», que tras los peores meses de la crisis sanitaria del COVID19, mostraba como la producción de los distintos productos que forman sus hamburguesas había ayudado a retomar la actividad, mermada por la reducción de la demanda por el confinamiento, a distintos agricultores y ganaderos españoles. En definitiva, McDonald’s aprovecha el reconocimiento que ha recibido el sector primario durante la crisis sanitaria, cuando fueron reconocidos como trabajadores esenciales, para tratar de mostrar un valor social en su propia actividad.

Partiendo de que, evidentemente, la producción de los ingredientes para sus hamburguesas, como para cualquier otro producto, tiene detrás un sistema de proveedores con una actividad económica, si rascamos un poco en la campaña «Big Good», vemos que pese a la imagen que se quiere dar en los vídeos, estos proveedores no son precisamente agricultores y ganaderos de explotaciones familiares. De hecho, en la web de la campaña habla de OSI Group como proveedor de vacuno, grupo que opera en países de Europa, Asia y América, y de Aryzta, como suministradora del pan, que es otra trasnacional dedicada a la fabricación y venta de pan congelado. El resto, Entrepinares (queso), Florette (la plastificadora de lechuga) y Arte Oliva (aceite), aunque no tengan la misma envergadura, también son empresas grandes. Y aunque algunas de ellas puedan ser abastecidas por pequeños productores, las relaciones con ellos siempre vendrán marcadas por la diferencia en el volumen de negocio, pudiendo las grandes establecer las condiciones que marcan la relación comercial. Por tanto, hablar de la repercusión positiva que pueda tener McDonald’s en el campo español… es un buen chiste.

Si nos queremos fijar en el impacto social de McDonald’s, también podemos poner nuestra atención en el sector de la hostelería, representado en gran medida por empresas familiares, que igualmente resultó muy afectado por las restricciones establecidas durante la pandemia, y en el que también se emplean múltiples productos procedentes del campo español. En este caso, la hostelería tradicional resulta afectada por la actividad del modelo de negocio de McDonald´s al no poder competir en igualdad de condiciones. Esto se debe bien a las campañas de marketing de una multinacional como ésta, o bien por no poder competir en precio, entre otras cosas, por la desigual escala de negocio y su menor requerimiento en cuanto a puestos de trabajo, tanto en cocina como en atención al público, al comercializar productos con elaboraciones muy sencillas y mecanizadas y no disponer de camareros. Y es que McDonald’s no sólo ha montado un modelo de negocio en el que se minimizan los puestos de trabajo, también es una empresa que contribuye a la precarización del mercado, de hecho en el argot inglés el término «McJob» se refiere a un trabajo poco estimulante y mal pagado, con pocas expectativas y creado especialmente durante la expansión del sector servicios. Y esta precarización afecta tanto a sus empleos directos, como a los indirectos, como los trabajadores de Glovo (empresa condenada en repetidas ocasiones por el empleo de falsos autónomos) que transportan los pedidos a domicilio.

Y todo esto sin hablar del gran impacto ambiental y sobre la crisis climática que supone un modelo de restauración, tan extendido, que basa sus productos en carne de mala calidad y barata.

«Fecha de extinción. Las cosas que amamos nunca deberían desaparecer». ALDI

Con esta campaña, la cadena de distribución ALDI hace gala de compromiso ambiental, exponiendo (como en el caso anterior) que una parte importante de los productos que comercializan son de origen nacional, y que en estos últimos años han reducido sus emisiones, el uso de plástico y el desperdicio alimentario.

Mejoras, sin duda, positivas, aunque tampoco se exponen de una forma muy fiable. Por ejemplo, decir que el 100% de los envases propios (que por tanto no incluyen los de las marcas) son reciclables, reutilizables o compostables, no conlleva de por sí una reducción de plástico, pues éste se considera, en su mayoría, reciclable.

En cualquier caso, son ciertas mejoras sobre un modelo claramente insostenible, no sólo ambientalmente, sino también socialmente, que, con ellas, no deja de serlo, ni mucho menos. El modelo de la gran distribución se basa en un modelo deslocalizado, derrochador de energía en la climatización o el uso de cámaras frigoríficas abiertas, generador de desperdicio alimentario, de ingentes cantidades de envases, necesarios para favorecer el autoservicio frente al empleo de trabajadores…

Además, este modelo no sólo reduce la necesidad de empleo frente al pequeño comercio, aprovecha el poder que le otorga su amplia cota de mercado para imponer precios en origen abusivos, lo cual tiene importante impacto sobre la actividad agrícola, sobre todo de los pequeños productores.

Aparte de esta campaña, ALDI también trata de dar una imagen de compromiso ambiental con el hecho de que comercializa diversos productos de producción ecológica. Esto, sin embargo, no es más que una estrategia de mercado, que busca atraer a un determinado público, y que en realidad nada cambia de su modelo de negocio: pues afecta a una parte muy reducida de la oferta, en algunos casos, aunque sean ecológicos, no son productos locales, y además los comercializan con los mismos márgenes abusivos respecto a los precios en origen que pagan a los productores.

«Descubre el futuro de los cruceros». MSC CRUCEROS

Esta campaña es un caso de greenwashing similar al anterior, en la que se exponen una serie de mejoras (empleo de combustibles menos contaminantes, restaurantes más ecológicos, depuración del agua empleada…) que se pueden realizar en los cruceros para que sean más sostenibles, pero de una forma abstracta y futurible, y a diferencia del caso anterior, sin aportar ningún dato sobre su implementación. Y todo para acabar con la idea de que tienen el objetivo de llegar a las cero emisiones, manifestación manida en la publicidad de las grandes compañías, y por supuesto, inalcanzable cuando no pretenden cambiar el modelo de negocio.

Entre las mejoras que están adoptando las compañías de cruceros, está la del empleo de gas licuado (GNL) como combustible para sus barcos, mostrándolo como una alternativa limpia a los combustibles tradicionales. Sin embargo, el uso de este combustible conlleva la emisión de grandes cantidades de metano, gas, que según una investigación de Transport and Evironment, «tiene un efecto de calentamiento sobre el clima 80 veces superior al del dióxido de carbono (CO₂) para un periodo de 20 años».

La industria de los grandes cruceros ocasiona graves impactos ambientales. Empezando por las emisiones que se producen por la combustión del carburante, tanto para el funcionamiento de los motores, como de todos los sistemas eléctricos, la producción de residuos y la generación de aguas residuales, incluyendo aguas grises procedentes de las duchas, piscinas, lavadoras, etc., aguas negras o fecales procedentes de los retretes, y aguas de sentina, que son las que proceden de los motores y turbinas, y contienen aceites usados e hidrocarburos varios. También producen contaminación acústica en los fondos marinos o impacto sobre el suelo de estos, por el movimiento de masas que se apilan en un mismo lugar.

Además, los cruceros también tienen un impacto sociocultural importante en las ciudades a las que llegan, dado que transportan un número muy alto de turistas que dispone de poco tiempo para realizar la visita. Por ello, producen saturación del espacio público y de los lugares más emblemáticos, provocando perturbaciones en su gestión, en aspectos relacionados con la seguridad y la movilidad, y afectan, por tanto, a las formas de vida de los residentes.

«Emisiones bajo par. Primer torneo de golf con impacto positivo» (lema con el que ACCIONA, como patrocinador principal, ha promocionado el OPEN DE ESPAÑA DE GOLF)

Acciona, patrocinador principal del Open de España de Golf, se ha esforzado mucho en dar una imagen sostenible a la organización y el desarrollo del torneo. En la web de este se indica en que se basa dicha sostenibilidad. Vemos, en primer lugar, que la organización del torneo, como muchos grandes eventos, cumple con la norma UNE EN ISO 20121: 2013 Sistemas de gestión de la sostenibilidad de eventos. Requisitos con recomendaciones de uso, norma que establece algunas medidas para reducir el impacto del evento, pero que en ningún caso cuestiona la esencia de éste.

Además, se habla de compra sostenible de materiales y merchandising, gestión responsable de los residuos, reducción de emisiones en el transporte, del consumo de agua y energía, etc. Todo ello, sin detalle y sin fijar objetivos concretos, lo cual nos hace pensar que son medidas que no pasan de la retórica o de colocar cubos de basura amarillos.

Pero lo realmente importante es el compromiso de Acciona de compensar la huella de carbono del evento mediante la adquisición de Certificados de Reducción de Emisiones (CERs), concedidos por la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático, a través de los parques eólicos de la compañía en países en vías de desarrollo, garantizando la neutralidad del Open de España de Golf de 2023.

Para empezar, el golf es un deporte elitista que genera grandes impactos ambientales. En primer lugar, por el cambio de uso que sufre el suelo, teniendo en cuenta que un campo de golf ocupa una gran superficie que podría estar dedicada a la agricultura, a pastos, o podría ser simplemente campo para el disfrute de todos… El Club de Campo Villa de Madrid, donde se celebra el torneo, parece claro que se construyó en una zona de monte de gran valor ambiental. Como ya denunció Extinction Rebellion, en la edición del año pasado, tapando con cemento alguno de los hoyos del campo. Otro impacto importante viene determinado por las ingentes cantidades de agua necesarias para mantener el campo, algo aún más grave en el periodo prolongado de sequía en el que nos encontramos, y que parece que será algo habitual por el cambio climático. En este sentido, el Club de Campo Villa de Madrid ni siquiera se riega con agua regenerada, sino que cuenta con una concesión de la Confederación Hidrográfica del Tajo para captar el agua de riego del río Manzanares. Además, son importantes los impactos generados por el gran uso de fertilizantes y fitosanitarios que contaminan suelos y acuíferos.

Pero, ¿cuál es verdadero objetivo de este patrocinio? ¿Dar una imagen más sostenible del golf? O, ¿mejorar la imagen ambiental de Acciona?

Acciona lleva años esforzándose en mostrarse como una empresa no sólo sostenible, sino, como afirma su web, que trabaja para «dar soluciones a la crisis climática». Para ello ha desarrollado distintas campañas publicitarias, ha patrocinado diversos eventos e incluso ha acudido a las últimas cumbres mundiales del clima. Sin embargo, si nos fijamos en las actividades que desarrolla esta transnacional del IBEX-35, vemos que la mayor parte de ellas poco tiene que ver con la sostenibilidad (construcción, inmobiliaria, financiera…)

De hecho, la imagen que se quiere dar de Acciona corresponde más a su filial, Acciona Energía, más dedicada a las energías renovables, la movilidad eléctrica y a proyectos de hidrógeno verde. Actividad, que, en todo caso, está basada en las grandes infraestructuras que se realizan sin la participación de las poblaciones locales y sin apenas aportar beneficios a estas, que ven como se altera su entorno, mientras las verdaderas ganancias se las llevan empresas transnacionales como Acciona, que además contribuyen a la especulación y a la subida del precio de la vivienda y a la precarización del mercado laboral (servicios de limpieza, de mantenimiento de jardines…), etc.

Que Acciona compense las emisiones del torneo a través de sus parques eólicos instalados en países en vías de desarrollo, no quiere decir que se comporte desinteresadamente en favor del medioambiente. La empresa despliega estos proyectos con el fin de obtener unos beneficios económicos, en un momento en el que las energías renovables son cada vez más rentables por el encarecimiento de los combustibles fósiles, aprovechando lugares donde la adquisición de los terrenos es más asequible, los costes laborales de construcción son menores y los requerimientos medioambientales menos restrictivos. Así ocurre, por ejemplo, en el Istmo de Tehuantepec (México), donde está presente Acciona, y se pueden encontrar 29 parques eólicos en unas 32.000 hectáreas.

Que estas inversiones sirvan, de acuerdo a la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático, como compensación de emisiones, no ayuda a combatir la emergencia climática, pues en realidad no contribuye a la necesaria reducción global de emisiones y permite a las grandes empresas seguir operando de la misma manera, y además, tiene importantes impactos sobre poblaciones locales e indígenas de los lugares donde se desarrollan estos proyectos.

«Libre». YVES SAINT LAURENT

La publicidad hace mucho tiempo que dejó de anunciar un producto por sus propiedades reales. En una comunicación cada vez más emocional, es muy habitual que se busque asociar el producto, o la marca, a una sensación, a unos valores… Pero por habitual que sea, no deja de ser ridículo cuando dicha identificación es puramente ficticia. No entendemos cuál es la relación entre pagar más de 50 € por 50 ml de esta colonia y ser, o sentirte, libre. Como no sea que tomando un chupito del perfume te conviertas en Isabel Díaz Ayuso (si quieres probar, bajo tu responsabilidad).

Como advierte Infolibre, el grupo Jering, creado por el empresario millonario François Pinault, pagó 210 millones para cerrar una investigación por fraude fiscal a Yves Saint-Laurent y Balenciaga, dos de las marcas que forman parte de este. Quizá es a esta libertad a la que se refieren en el anuncio, la libertad, de algunos, de no pagar impuestos.

Por otro lado, cabe mencionar, que pese a la elegancia que se asocia a la industria de los perfumes, ésta produce importantes impactos ambientales y sobre la salud de las personas, ocasionados por la acumulación, en el medio ambiente y los seres vivos, de sustancias químicas nocivas (como disruptores hormonales), empleadas en la fabricación de las fragancias sintéticas. También, ONGs, como World Vision, relacionan esta industria con la explotación infantil en distintos puntos de las cadenas de suministro.

En cualquier caso, el consumismo no nos hace libres, sino todo lo contrario, al asumir unas necesidades materiales alejadas de nuestras necesidades reales.

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