Filosofía
El superhombre se va de compras: Nietzsche y la construcción del sujeto consumista

El capitalismo atrae hacia su lógica de consumo incluso a aquellas propuestas que pretenden plantarle cara, en muchas ocasiones a costa de transformarlas hasta volverlas irreconocibles. Este es el caso de la filosofía de Friedrich Nietzsche.

Consumismo ciego
Acción anticonsumista en el Día sin compras Isidro Jiménez Gómez
Profesor de Filosofía
19 jun 2018 10:16

Una de las características que se suele atribuir al capitalismo es su capacidad fagocitadora. Como si se tratara de un agujero negro, todo lo que se aproxima a sus dominios es engullido, pero también descompuesto, por la fuerza incontrolable de su gravedad. Incluso la luz acaba formando parte de su oscuridad. Los ejemplos son infinitos y de los más diversos ámbitos. Y especialmente significativos cuando nos referimos a aquellas llamaradas que surgieron como posibles alternativas al propio capitalismo.

La misma filosofía no ha sido ajena a esta lógica devoradora del capitalismo y muchas de las propuestas antagonistas que han osado hacerle frente han sido engullidas por él, aunque, en la mayoría de los casos, a costa de tergiversarlas y volverlas casi inidentificables. En este texto veremos cómo algunas de esas propuestas han servido como fundamento espúreo para la construcción del sujeto de consumo que alimenta al capitalismo en la actualidad. A este respecto, creemos especialmente relevante la “interpretación” que se ha hecho de la filosofía de Friedrich Nietzsche.

Primer movimiento: el ser como posesión

Una de las primeras formulaciones del sustancialismo metafísico la encontramos en Aristóteles (s. IV a de C). Para el filósofo de Estagira existen dos modos fundamentales de ser: el ser sustancial y el ser accidental. El primero se refiere a lo que representa la esencia de lo real, aquello que lo define. El segundo a aquello que forma parte de lo real pero que, de ser diferente, no afectaría a su identidad. Por ejemplo, el color de una mesa forma parte de su ser, pero si la pintamos de otro color, sigue siendo una mesa; de hecho sigue siendo la misma mesa. El ser sustancial –la esencia–, sin embargo, se refiere a algo que forma parte indisoluble de lo real; algo que, de cambiar, supondría el fin de la existencia de esa realidad.

De entre las críticas a esta concepción que se desarrollaron en la filosofía occidental cabe destacar la de David Hume (s. XVIII), para quien toda realidad sería, por decirlo en términos aristótelicos, una suma de “accidentes”. Detrás de las características perceptibles de lo real no existe ninguna sustancialidad, ninguna esencia. Un análisis que le llevaría a defender igualmente la inexistencia del alma o de Dios. Friedrich Nietzsche, como veremos maś adelante, desarrollará una concepción de lo real similar a este respecto, aunque desde una perspectiva algo diferente.

Esta crítica a la metafísica sustancialista –vinculada históricamente a la visión social y política del poder– ha sido asimilada por la sociedad de consumo a través de la identificación de esa “accidentalidad” con la posesión. Dicho de otro modo, el ser, entendido como accidental, es identificado con el tener. Efectivamente, lo que cada individuo sea no dependerá de una esencialidad que nos define, sino de aquellos atributos que acaban conformando nuestra identidad como suma de agregados que son adquiridos a través del consumo y la posesión.

Lo que cada individuo sea no dependerá de una esencialidad que nos define, sino de aquellos atributos que acaban conformando nuestra identidad como suma de agregados que son adquiridos a través del consumo y la posesión.

La escala social, por tanto, ya no se muestra como radicada en nuestro origen social y en la naturaleza -la sustancialidad- de nuestro linaje, fundamento del orden social del Antiguo Régimen. En la sociedad burguesa nuestro ser social se identifica con la capacidad de acumular objetos que son entendidos como constituyentes de nuestro ser individual, el cual deberemos construir a partir de nuestro nivel adquisitivo. Un estatus que –consecuentemente con la mentalidad meritocrática del capitalismo– dependerá de nuestro trabajo y esfuerzo.

Tal concepción la encontramos, por ejemplo, en la última campaña de una famosa marca de ropa cuyo eslogan –“que nada ni nadie te defina”– invita a la autodefinición –la definición es en la metafísica clásica donde se manifiesta el ser de lo real– a través del consumo de sus productos. Un eslogan que, además, nos remite a otra de las ideas recurrentes en la publicidad: la del acto de consumir como supuesta forma de rebeldía frente a la autoridad y el orden establecido.


Segundo movimiento: el consumo como forma de rebeldía

La obra de Friedrich Nietzsche (s. XIX) supuso una crítica radical a toda la cultura construida sobre la filosofía platónico-cristiana y abriría el camino a multitud de propuestas políticas alternativas al pensamiento hegemónico. Sin embargo, en lo que se refiere al tema que nos ocupa, es el autor cuyas ideas han corrido peor suerte en su proceso de asimilación por la cultura dominante.

El diagnóstico que realiza Nietzsche de la cultura occidental, según el cual “Dios ha muerto”, nos puede servir de punto de partida. Para el filósofo alemán, Europa ha dejado de creer en Dios como fuente de ser, de valores y de sentido. No solo se refiere Nietzsche al Dios cristiano en su famosa sentencia, sino a todo principio trascendente –como las ideas platónicas– desde el que la realidad adquiere su ser y su sentido. No existe, por tanto, ningún principio trascendente que fundamente lo real, ninguna sustancialidad: solo existe lo particular y contingente. Así, el vitalismo de Nietzsche impele al individuo a definirse a sí mismo desde su propia existencia particular y concreta, desde su propia inmanencia.

Tras el fin de un sentido venido “de arriba”, el superhombre será aquel capaz de dotar de sentido y valores a su existencia desde el respeto absoluto a su inmanencia y al único valor fundamental que debe regir nuestras acciones: la propia vida. El superhombre, por tanto, no sigue ninguna moral preestablecida desde un ámbito trascendente (Dios), sino que se impone a sí mismo y sigue sus propias normas, siempre afines a la afirmación de lo vital.

Las técnicas de marketing publicitario han asumido esta visión antropológica pero, como venimos diciendo, adecuándola a sus intereses hasta hacerla irreconocible.

El acto supremo del consumo se muestra así como acto de libertad y rebeldía contra lo establecido, a pesar de que el consumo sea precisamente pilar fundamental de lo establecido.
Una vez –al menos desde el punto de vista de la descripción de la lógica del consumo– se ha identificado el ser con el tener, el individualismo propio del capitalismo busca ocultar su propia naturaleza aborregante invitando a la construcción de nuestra identidad a través de un tener que nos hace, supuestamente, diferentes y ajenos a la normatividad establecida.

Por un lado, el objeto de consumo se convierte no solo en el símbolo de nuestra identidad, sino de aquello que nos diferencia y nos hace superiores a los demás: aquellos y aquellas que, en su mediocridad, cumplen con las normas establecidas. Un punto de vista en realidad tan paradójico como sorprendente: la identidad específica de cada uno y cada una se alcanza no solo a través del consumo, sino del consumo de aquello que la marca del producto en cuestión pretende vender al mayor número posible de consumidores y consumidoras.

Por otro, esa supuesta diferencia la construye el individuo –como en el caso del superhombre– al margen de la sociedad y sus normas. El acto supremo del consumo se muestra así como acto de libertad y rebeldía contra lo establecido, a pesar de que –segunda paradoja– el consumo sea precisamente pilar fundamental de lo establecido. El producto –como ocurre de manera recurrente en los anuncios de coches– se convierte en fundamento de una vida en auténtica libertad. Una libertad que se ejerce en la propia decisión de comprar como acto propio de aquel “que no acepta las normas establecidas” (todo un leitmotiv en los anuncios publicitarios).


Tercer movimiento: temporalidad inmanente y hedonismo estupidizante

La muerte de Dios implica para Nietzsche la inexistencia de todo tiempo ultraterreno, de todo horizonte de sentido y de valores más allá del aquí y del ahora. La afirmación de este tiempo inmanente como fuente de toda moral desemboca en la metáfora del eterno retorno. El superhombre vive su vida como si cada uno de los instantes que la componen –que construye él mismo– fueran a repetirse tal y como los ha creado. La implicación con cada uno de esos instantes debe ser, por tanto, total y absoluta y al alcance únicamente de unos pocos con la suficiente “potencia” vital (voluntad de poder). Otro filón para el marketing publicitario.

Así, el acto de consumo es identificado como una actividad con un valor absoluto dado su carácter inmanente: la satisfacción de nuestros deseos aquí y ahora. Si Dios ya no existe, si no hay que aguardar una recompensa futura para nuestras acciones, el criterio moral pasa a ser exclusivamente el de la satisfacción inmediata –no existe otro tiempo que el ahora– de nuestros deseos proyectados libidinalmente hacia el producto. No hay que esperar ni plantearse cuestiones morales vinculadas al consumo: el sentido de la vida y de la moral se encuentran de manera instantánea y absoluta en la afirmación aquí y ahora de nuestro ser y de nuestra diferencia con respecto a los y las demás a través del objeto de consumo. La afirmación de la vida como valor fundamental toma así la forma, por ejemplo, de bebida burbujeante, como el ya “legendario” eslogan de “la chispa de la vida”.

Aún más, el marketing publicitario apelará de manera constante al potencial consumidor en forma de reto, como manera de transmitir el espejismo de su singularidad y superioridad frente a la masa: ¿estás listo para romper las reglas y construir tu propia identidad al margen de las normas que rigen la sociedad? ¿Estás verdaderamente preparado para “vivir la vida” aquí y ahora sin pensar en las consecuencias? El hastío existencial y las adormecidas esperanzas de no convertirse en un borrego más encuentran así una fácil escapatoria: la adquisición de un 4x4 para ir de compras a las grandes superficies no solo te permite construir tu identidad en base a un tener que no todo el mundo puede permitirse, sino que te convierte en un ser superior, libre, alejado del sometimiento a lo establecido y listo para hacer de tu vida una auténtica aventura, sin tener que esperar tiempos futuros en los que ya nadie cree. La responsabilidad moral del superhombre y su compromiso con la construcción de una nueva identidad al margen del orden metafísico tradicional se vuelve mucho más llevadera: solo hay que pagarla en cómodos plazos.

Sobre este blog
La filosofía se sitúa en un contexto en el que el poder ha buscado imponerse incluso en los elementos más básicos de nuestro pensamiento, de nuestras subjetividades, expulsando así de nuestro campo de visión propuestas teóricas y prácticas diversas que no son peores ni menos interesantes sino ajenas o directamente contrarias a los intereses del sistema dominante.

En este blog trataremos de entender los acontecimientos del presente surcando –en ocasiones a contracorriente– la historia de la filosofía, con el objetivo de poner al descubierto los mecanismos que utiliza el poder para evitar cualquier tipo de cambio o de alternativa en la sociedad. Pero también de producir lo que Deleuze llamó líneas de fuga, movimientos concretos tanto del presente como del pasado que, escapando del espacio de influencia del poder, trazan caminos hacia otros mundos posibles.
Ver todas las entradas
Informar de un error
Es necesario tener cuenta y acceder a ella para poder hacer envíos. Regístrate. Entra en tu cuenta.

Relacionadas

Opinión
Opinión Sin ceder en la potencia
No es solo que nos resulte más fácil imaginar el fin del mundo que el fin del capitalismo; también nos cuesta menos imaginarnos el fin del mundo que una sociedad sencillamente mejor.
Filosofía
Laura Llevadot “En este retorno al fascismo hay una nostalgia de la ley”
Su escritura no elude el desgarro, la herida, la vida. Apuesta, en tiempos de una promesa constante de felicidad y autorrealización, por la negatividad. Su posición filosófica es la de quién piensa que “la lengua que hemos heredado nos impide pensar.
Filosofía
Brais Arribas, filósofo “Non se trata de empoderar senón de disolver o poder”
Durante a conversa, o profesor reflexiona sobre a saúde da filosofía galega, o poshumanismo, as novas masculinidades ou a experiencia da pandemia.
#70431
21/9/2020 9:52

El problema esta en que vez el consumo como eje central del capitalismo y esto no es así. fue Marx el que dijo que solo existía el valor de uso (o de consumo), negando la existencia de una valor de cambio. el capitalismo se basa mucho mas en el ahorro que en el consumo.

0
0
#65508
18/7/2020 13:52

Superhombre (o supermujer, seamos paritarios y empoderadores)

0
0
#65506
18/7/2020 13:49

Consumir se ha hecho toda la vida, la economía es necesaria. El problema actual se centra en el producto , al que hoy se le asignan atributos , en última instancia éticos (consumo responsable, sostenible etc) donde nuestra conciencia se tranquiliza al comorar. El concepto de manada es el más interesante de Nietzsche creo en relación al consumo, así como el de esclavo (hoy autoesclavizacion no consciente, que diría Byung Chun Hal). El esclavo se siente libre comprando un coche, y es necesaria esta muchedumbre porque si no nos iríamos al traste. La crítica al comunismo (igualitarismo) es tambien certera pienso. Esclavos consumistas si, gracias

0
0
#19082
21/6/2018 1:47

Esta actitud me recuerda a la de los "hombres hervívoros" en Japón. Este país parece un reflejo de la sociedad occidental en el futuro, donde todo se ve exagerado. A pesar de que se mira más al hombre hervívoro por su sexualidad, es relevante el hecho de que invierta más en consumo personal como forma alternativa de tratar de cubrir satisfacciones, ya que para otras la presión social ha impedido. Probablemente el capitalismo haya cambiado al individuo pero a través de cambiar la sociedad. En el caso oriental, donde la filosofía es diametralmente opuesta a la del filósofo alemán, parece adaptarse perfectamente. Otros lo achacan sencillamente a metáforas como el experimento Universo 25, el de los ratones que dejaron de aparearse y comenzaron a cuidar de sí mismos de modo narcisista. Me gustaría que Nietzsche hubiera visto eso con sus propios ojos.

3
0
#19057
20/6/2018 12:45

tampoco le daría yo a Nietzsche la paternidad de esas circunstancias actuales. Sí, el apuntar en esa dirección que siguen los tiempos -Nietzsche decía tener oído para cuartos de tonos-. Creo que el individualismo, el consumismo, el relativismo... le deben tanto a Nietzsche como a otros sujetos 'accidentales'. De todas formas, me gusta la relación.

10
4
#37155
14/7/2019 2:52

Pienso que la piedra de toque es el YO y Nietzsche intenta descorrer el telon de las esperanzas puestas en un ser superior etc ... etc. Presiento que la publicidad se vuelca al YO colectivo ofreciendo muchas posibilidades, es como andar en circulo. El punto de partida sera el YO y el punto de llegada sera el YO. Por eso da la impresion que el capitalismo se reinventa. Es mas bien que utiliza toda teoria que tiene como punto de partida y finalidad el YO.

5
6
Sobre este blog
La filosofía se sitúa en un contexto en el que el poder ha buscado imponerse incluso en los elementos más básicos de nuestro pensamiento, de nuestras subjetividades, expulsando así de nuestro campo de visión propuestas teóricas y prácticas diversas que no son peores ni menos interesantes sino ajenas o directamente contrarias a los intereses del sistema dominante.

En este blog trataremos de entender los acontecimientos del presente surcando –en ocasiones a contracorriente– la historia de la filosofía, con el objetivo de poner al descubierto los mecanismos que utiliza el poder para evitar cualquier tipo de cambio o de alternativa en la sociedad. Pero también de producir lo que Deleuze llamó líneas de fuga, movimientos concretos tanto del presente como del pasado que, escapando del espacio de influencia del poder, trazan caminos hacia otros mundos posibles.
Ver todas las entradas
Palestina
Palestina Albanese presenta su informe ante la ONU: “Gaza es el escenario de un crimen”
El Consejo de Derechos Humanos atiende al reporte sobre el lucro de empresas y bancos en el actual genocidio de Gaza. The Guardian califica de “posible crimen de guerra” el ataque contra una cafetería en la que murieron 39 personas.
Política
Política Feijóo radicaliza al Partido Popular en medio del terremoto Cerdán con la vista puesta en las elecciones
Miguel Tellado será el nuevo secretario general del partido. Un movimiento con el que Feijóo consigue el control casi absoluto del PP y le come espacio del discurso ultra a Vox, pero que lo aleja de eventuales pactos con PNV y Junts.
Opinión
Opinión Espejismo España
La descomposición del Gobierno de coalición es un reflejo de la expansión de la ola ultraderechista, pero no implica que los movimientos de transformación no puedan organizarse para contrarrestar esa amenaza.
Naciones Unidas (ONU)
Cumbre de la ONU ¿Quién teme una arquitectura de la deuda justa?
Aunque muchos Estados habían presionado para que se establecieran compromisos de reformas estructurales ambiciosas, el texto final revisado del 'Compromiso de Sevilla' las eliminó o diluyó. La sección sobre deuda no es una excepción.
Comunidad de Madrid
Sanidad Pública Cae el techo de la entrada principal del Hospital Isabel Zendal
El hospital de pandemias, inaugurado por Isabel Díaz Ayuso en 2020 y que generó unos sobrecostes del triple de lo presupuestado en su construcción, ha visto cómo se desplomaba el techo de entrada.
Córdoba
Turismo El número de pisos turísticos en Córdoba se reduce a los tres meses de la moratoria para nuevas licencias
Otras normas tratan de limitar la proliferación de las viviendas de uso turístico por la ciudad. Un portavoz de Stop Desahucios predice que estos pisos se trasladarán a los barrios no afectados por la moratoria.
Salud mental
Laura Martín López-Andrade “La psiquiatría es una profesión potencialmente muy peligrosa”
La psiquiatra granadina defiende desde Málaga otro tipo de psiquiatría que huye de los diagnósticos y de la jerarquía y cambia la palabra tratamiento por acompañamiento.

Últimas

Naciones Unidas (ONU)
Genocidio El Informe Albanese denuncia ante la ONU a las empresas que se han lucrado del exterminio en Gaza
La relatora presenta un informe al Consejo de Derechos Humanos en el que detalla la responsabilidad de decenas de empresas en las políticas de ocupación, apartheid y genocidio que está llevando a cabo Israel en Palestina.
Crisis climática
Datos El junio más cálido jamás registrado cierra con 330 fallecimientos por calor
103 personas han muerto en los primeros tres días de la ola de calor, según las estimaciones. Los datos de la Aemet señalan al pasado mes como el junio más caluroso; ha pulverizado la máxima anterior por 0,8 grados de diferencia.
Oriente Medio
Oriente Medio La plantilla de EFE en Oriente Medio denuncia salarios por debajo de los mil euros
La delegación, formada por 24 personas, anuncia paros en sus funciones al verse reducida más de un 25% su nómina sin opción a negociar.
Alquiler
Racismo y alquileres Siete de cada diez migrantes se ve en la necesidad de vivir de alquiler frente al 14% de los hogares españoles
“El precio del prejuicio” es el título del más reciente estudio del Instituto de Investigación Urbana de Barcelona, IDRA, en el que disecciona la relación entre las personas migrantes y su acceso a la vivienda.
Comunidad de Madrid
Sanidad privada Inspección propone sancionar a un hospital de Quirón por exponer a la plantilla a sustancias cancerígenas
El organismo inicia un procedimiento administrativo sancionador por infracción grave. Tras una visita al Hospital Quirónsalud Sur, de Madrid, constataron deficiencias en la zona de almacenamiento de los productos farmacéuticos y en el mortuorio.
Más noticias
València
València Una comunidad vecinal lucha para impedir el enésimo proyecto de bajos turísticos en València
El vecindario de un bloque en Aiora se organiza contra la construcción en su patio de luces de catorce alojamientos turísticos en una zona ya saturada de este tipo de negocios.
Sphera
Sphera Nueva convocatoria para medios independientes de Europa
La red Sphera financia con un máximo de siete mil euros vídeos cortos documentales elaborados por medios independientes de todo el continente. El plazo finaliza el 12 de julio.

Recomendadas

Malasia
Malasia Durian, la fruta fétida que triunfa en Asia
El durian es tan maloliente que su consumo está prohibido en interiores, pero la popularidad de esta fruta, considerada un superalimento, no deja de aumentar en China y en el resto de Asia.
Economía social y solidaria
Historia Lo que Franco arrebató al cooperativismo y a la economía social y solidaria
La dictadura franquista combatió de forma cruel el movimiento cooperativo fraguado en la II República, y durante la propia guerra con las denominadas colectividades, y pervirtió la idea de autogestión a través de los ideales falangistas.
Historia
Historia ‘Weimar’, y su eco
‘Tiempos inciertos’, la exposición dedicada a la República de Weimar en el CaixaForum de Barcelona, apenas se deja nada, pero vuelve a incurrir en la idea de las “dos Alemanias” contrapuestas.