Análisis
Mata al ‘influencer’ que quieres ser

Parece una pregunta tonta e intrincada pero, ¿es posible ser espectadores de la caída de los influencers y seguir propiciando la caída de los influencers cuano la caída de los influencers necesita, al parecer, que dejemos de mirar, de contemplar, la lenta caída de los influencers? Si un árbol cae en medio del bosque y no hay nadie para escucharlo, ¿realmente hace ruido el árbol? Sí, ¿no? Y, al revés: si un influencer cae pero seguimos ahí para contemplar su caída, ¿ha caído de verdad? No hay ninguna razón para pensar que no sea así. Su caída no hará ruido porque precisamente es el momento de silencio el que lo revelará. La muerte de esta forma parasitaria del contenido en internet no será un acontecimiento, un espectáculo. La caída de los influencers no llegará cuando dejemos de scrollear sus ocurrencias y dramas, sino cuando ninguno de nuestros amigos quiera llegar a ser como ellos. Actualmente las encuestas y estudios hablan de que un 33% de los jóvenes en España quiere serlo. La tasa llega a ser de un 57% si se pregunta a la Gen Z.

La red de influencers está tejida a través de nodos-marca. Las marcas saben que todos queremos ser influencers así que ofrecen sus migajas a cambio de un minuto en el balcón de una audiencia hiperfragmentada, un nicho. Por ello, una misma marca puede ofrecerle el mismo producto y con un muy parecido coste a un macrocreador de contenido cuyo comportamiento linda con la manosfera y a una foodie de lo más blanda y “neutra”. Entonces, podría deducirse, la caída de los influencers no vendrá precedida de una ausencia de espectadores, como decíamos, o de un boicot de la mirada sino, más bien, de una gran renuncia al querer ser influencer. Eso sí, para que se produzca esa dimisión anticipada debe existir un periplo —probablemente largo— de señalamiento e impugnación alternado con momentos de repliegue en apoyo a esta “clase”. 

A esta “clase” el sociólogo Norbert Elias la habría reconocido como cortesana porque su posición depende menos de lo que produce que de una competición permanente por mantener y aumentar su prestigio. El estatus lo fabrican los seguidores, da igual que sean bots comprados. El prestigio lo requieren las marcas, tiene que ver con el engagement y el tipo de colabos. El influencer es también el cortesano porque no le basta con tener una posición privilegiada, debe representarla continuamente. “Un duque debe construir su casa de tal suerte que esta proclame: yo soy un duque y no un simple conde”, como escribe Elias. La posición social necesita hacerse visible porque “la manera esencial de realizar un rango es documentarlo mediante una conducta adecuada a ese rango”. Como ejemplo, un bloguero chino se infiltró en 2020 entre “aspirantes a figuras de la alta sociedad en Shanghái” y se topó con protoinfluencers turnándose para usar medias de Gucci, bolsos Hermès y experiencias como un hotel para hacerse fotos y aparentar una vida de riqueza en redes. Parece ser que esas medias terminaron por contagiar a varias de ellas de hongos en los pies. 

Un programa para un futuro sin influencers debería contemplar la eliminación del nombre, sancionar el prestigio si este se ha obtenido por acumulación de experiencias privativas o desacoplar el reconocimiento de la visibilidad

Hubo momentos y lugares en los que exhibirse demasiado constituía una falta de modestia; nuestro momento y lugar ha convertido la exhibición continuada en una profesión. En una etnografía de Pierre Bourdieu y Marie-Claire Brizard investigaron la práctica fotográfica en la aldea natal del reconocido sociólogo francés y concluyeron que hacerse fotografías y, sobre todo, exhibirlas demasiado podía considerarse una forma de ostentación y de pretensión individual. La fotografía se convertía en “sospechosa” de manifestar “la voluntad de distinguirse y de ascender socialmente”, lo cual violaba el ethos del grupo. El mandato de la “cultura influencer” está en las antípodas: diferénciate o, más bien, singularízate.

Puntos para un programa postinfluencers

Además de la objeción de conciencia a ser un futuro y virtual influencer, la concentración de la organización política o politización masiva podría tener su efecto en ese momento que va desde que los influencers tropiezan hasta que finalmente caen. Entre otros, el programa de ese futuro sin influencers debería abordar estos puntos: abandonar el nombre y pasar al anonimato; sancionar el “prestigio” si este se ha obtenido por acumulación de experiencias privativas para la mayoría y revalorizar la acción social como sistema de respeto mutuo; desmercantilizar el rostro, la intimidad o la agenda de teléfonos; conquistar el derecho a la invisibilidad; perseguir el cortoplacismo; erradicar la propiedad de la palabra, entendiendo que nadie inventa nada o, al menos, que nadie lo hace en soledad. 

También habría que abolir la firma como principio de autoridad; sustituir el mérito por la contribución; especialmente importante sería desacoplar reconocimiento y visibilidad; desacreditar la excepcionalidad como forma de vida a la que aspirar; devolver al rumor, la copia, la cita, la traducción y la repetición su dignidad creadora, su posibilidad artística; impedir que toda experiencia tenga que convertirse en relato y todo relato en contenido, sea lo que sea que signifique esta palabra; defender el derecho a la fealdad; recalibrar la belleza; desprofesionalizar la opinión y garantizar que esta esté bien formada; hacer del conocimiento una casa para todos; desconfiar de quien siempre tiene algo que decir y aprender a dejar frases sin terminar.

Sé quien realmente eres e interprétate a ti mismo

Hay tiempo para todo. También para un breve excurso empático. Un protoinfluecer, un joven cualquiera que esté intentando serlo, acabará dedicando gran parte de su tiempo, horas y horas, a ser algo similar a una valla publicitaria de esas que por la mañana anuncia un concierto y a medio día informa de la próxima publicación de un autor de best sellers. Saben que, para poder dedicarse a lo que aspiran, que es a estar en la élite influencer —365 días de vacaciones, viajes, hoteles, coches de lujo, fama, retiros espirituales, no pagar por nada— tendrán que tratar de autodestruirse, dejar de ser quienes son, reducirse a una versión interpretable 24/7. Previamente, además, fingir que es influencer hasta que pueda serlo de verdad. 

Ser influencer de poca monta es peligroso solo para el resto de la sociedad por el efecto aspiracional al representar la excepcionalidad como un escenario alcanzable que todo el mundo debería perseguir

Realmente ser influencer de poca monta es peligroso solo para el resto de la sociedad por el efecto aspiracional al representar la excepcionalidad como un escenario alcanzable que todo el mundo debería perseguir. A título personal, ser influencer implica muchas formas similares de autodestrucción: despersonalización, alienación, comercialización de valores éticos y líneas rojas propias, desgaste psicofísico. Lo más peligroso, entonces, es la romantización del proceso y la puesta en circulación de la idea de que trabajar en un empleo usual y aburrido es peor que dar el pelotazo como influencer. “A los 20 años querrás dejar tu trabajo y apostar por tu sueño de ser influencer. Es importante que lo hagas”. Click sobre los tres puntitos. Denunciar publicación. Bloquear. 

La trampa está en que esta supuesta liberación del trabajo solo es posible convirtiendo en trabajo todo aquello que antes sucedía fuera de él. El influencer ha convertido su vida en una oficina —véase al Xokas alardeando de haberse comprado un casoplón de dos millones para tenerla de set up, horas y horas con las persianas bajadas, viendo el fútbol él solo, en un sofá feo pero inmenso—. Además, el influencer debe encontrarse a sí mismo para representar su identidad sin descanso. A veces eso no implica mentir, sino simplemente encontrar en sí mismo lo que funciona. Algoritmo mediante, aprende a ser quien mira las estadísticas de su “panel de profesional”, exagerando el mandato es de ser tu mejor versión. No se trataría entonces de dejar de ser uno mismo, como entiende Eudald Espluga en esa gran huelga contra el imperativo contemporáneo de autorrealización, sino de impedir que ser uno mismo constituya una actividad productiva.

Que un influencer que ha caído de pie por a saber qué distintos factores y el revolucionario socialista Paul Lafargue coincidan en hacer una crítica salvaje al trabajo usual no quiere decir nada, conviene señalarlo. Lafargue trataba de comprender esa “extraña locura” que era “el amor al trabajo”; los influencers tratan de legitimar lo que consideran su medio de vida, injusto si se quiere. Y, en lugar de preguntarnos por qué nosotros trabajamos tanto si no nos sirve para vivir mejor, nos preguntamos por qué ellos trabajan tan poco y pueden tenerlo todo. La pereza es ya monetizable y, precisamente por ello, es un trabajo. Como señalaría Lafargue, el gran problema del capitalismo ya no es encontrar productores y duplicar sus fuerzas, “sino descubrir consumidores, excitar sus apetitos y crearles necesidades artificiales”. El papel de los influencers, entonces, es procurar a la sobreproducción el sobreconsumo que necesita.

¿Qué ha pasado este verano?

Ha sido sobre todo en TikTok. En las últimas semanas, un pequeño temblor en la caja de comentarios contra esa agrupación gremial, comparsa de grandes empresarios y partidos políticos profesionales, muchos de ellos rentistas y especuladores, extractores de tu excedente cognitivo, en su mayoría menores de 30 años. No ha pillado a nadie por sorpresa porque el desencadenante de esta ola de descontento, que se acaba canalizando a través de los memes porque los influencers no dejan de ser figuras inseparables del código digital, ya se venía fraguando semanas, meses o años atrás. 

Ha sido este verano porque existe un runrún de crisis y colapso que se ha convertido en una especie de tobogán tras el efecto placebo del mundial de fútbol. Autodeterminados como creadores de contenido han poblado los estadios de fútbol de Estados Unidos gastando (y luego aireándolo) cifras millonarias en unos pocos días. Ha sido este verano, también, por las muestras de fragilidad transparentadas: conspiracionismo, quejas desclasadas, zancadillas entre ellos. El saturadísimo mercado de la influencia ha mostrado sus debilidades. Eran (éramos), o son (somos), sus seguidores, pero tras años y años de cesión de atención, engordando estadísticas con las que exigir a las marcas un poquito más, parece como si todo el castillo en el aire hubiera salido volando porque nadie quería pincharlo, porque aún cabía un amigo más viviendo del cuento.

Han tenido que concentrarse en un corto periodo de tiempo mensajes con gorrito de papel, comentarios totalmente desclasados, una desaforada retahíla machista y la escenificación del nepotismo digital más burdo para que se desatase la ira de los traicionados

En resumen: han tenido que concentrarse en un corto periodo de tiempo mensajes con gorrito de papel, comentarios totalmente desclasados, una desaforada retahíla machista y la escenificación del nepotismo digital más burdo para que se desatase la ira de los traicionados. “Estamos viviendo una cortina de humo y todo el mundo está cayendo”, explicaba @carliyoelnervio ante la llegada del eclipse. Con un discurso totalmente desclasado, Fabiana Sevillano se sinceraba en su tristeza: “La gente ha tenido tres meses de verano como todos los años, pero [...] yo tengo un mes”. Y el aderezo manosférico de siempre provenía esta vez del reincidente Xokas: “Es mejor estar con un 6, te lo aseguro”. La guinda de esta particular tarta, y como exponente de la mercantilización de la vida privada y del escaparate viviente en el que se han convertido las pantallas de nuestros móviles, la obscena presentación de Laura Díaz, hermana de la popular influencer Marta Díaz y del multifacético AlphaSniper —probó con todas las redes y todos los palos, hasta caer en Andorra vendiendo cursos de inversión por 237 euros al mes—. Como si un unboxing humano se tratase, aquella “presentación en sociedad” en La Velada de Ibai Llanos, casi desborda el vaso.

No queríamos verlo

Era imposible ver las costuras. No queríamos verlas, mejor dicho. Quizá ha recomendado un cachivache mágico que solo costaba 59,99 euros al mes y que resultó ser un mal negocio, es decir, una estafa piramidal. Todo su contenido acaban con un escondido *publi al final del pie de foto porque, spoiler, no crean contenido, lo fagocitan, malpagando a un editor de vídeo, a cambio de alargar la hora de tener que enfrentarse a que con un trabajo de 40 horas semanales no puedan pagar el alquiler. Era imposible ver la marca de ese fuet en la foto en la que sostienes a tu hija recién parida. Tampoco supimos detectar que con tus subs en sus streams iban a invertir en especular con la vivienda. Andorra solo fue un flame entre los que se quedaban y los que podían irse, se pensó. Nepobabies digitales y ritos de iniciación. Humillación. Explotación de menores. POV. Comiendo de la mano del PSOE mientras grito “Pedro Sánchez, hdp”. Get ready with me para después de haberte absorbido toda tu capacidad de atención decirte que “he ganado más en esta ‘promo’ que tus padres en 20 años trabajando, sí, cerdito”.

Asistimos a la escenificación del hartazgo de una generación Z obligada a contemplar a quienes parecen vivir de espaldas a su realidad. Menos mal que de vez en cuando aparece un vídeo que explica en 30 segundos cómo pedir una ayuda para el alquiler de habitaciones en una zona tensionada

A lo que asistimos en las últimas semanas en las redes sociales es a la escenificación del hartazgo de una generación Z obligada a contemplar, como única opción, a quienes parecen vivir de espaldas a su realidad. Menos mal que de vez en cuando les sale, nos sale, un vídeo que explica en 30 segundos cómo pedir una ayuda para el alquiler de habitaciones en una zona tensionada. Porque quienes sostienen el negocio de esas jóvenes celebridades digitales pertenecen a la misma generación que ha visto elevarse hasta los 30,2 años la edad de emancipación —por cierto, frente a los 26,3 de media en la Unión Europea—. El 85,5% de los jóvenes españoles de entre 16 y 29 años todavía no ha conseguido abandonar el hogar familiar. De esa distancia nacen esos temblores que anuncian el eterno fin. Ocurre, por ejemplo, cuando la influencer Violeta Mangriñán —que alcanzó la fama en Mujeres y Hombres y Viceversa y Supervivientes antes de dar el salto a las redes— anuncia a bombo y platillo la compra de su tercera casa. Su tercera casa. 

Pero no es solo la grave crisis de la vivienda lo que queda diluido entre vídeos de veinteañeros influencers comprándose pisos. También ocurre con la precariedad laboral. “Estoy trabajando un puto domingo”, se quejaba Lola Lolita en un vídeo grabado junto a otros influencers mientras comía en un restaurante. Es inquietante porque muestra a Lola Lolita —es la misma Lola Lolita pillada fumando en un bar, un meme que resultó ser un bulo, creadora de un festival, Lolalolitaland— haciendo un alegato contra su condición de influencer al emplear los códigos de la denuncia contra la precariedad mientras a los espectadores les hierve la sangre porque ha convertido un momento con amigos en trabajo.

La vivienda deja de ser un problema de acceso para convertirse en una casa que enseñar; el trabajo, en una agenda apretada de viajes, eventos y colaboraciones; el agotamiento, en una rutina de self-care; la desigualdad, en resumidas cuentas, en diferencia de “estilos de vida”

Ahí reside quizá una de las funciones despolitizadoras del influencer de lifestyle. No porque impida hablar de los problemas materiales de una generación, que también, por su invasión del horizonte visual y discursivo, sino porque los devuelve sistemáticamente transformados en experiencias individuales. La vivienda deja de ser un problema de acceso para convertirse en una casa que enseñar —house tours delirantes como los de la familia Pombo—; el trabajo, en una agenda apretada de viajes, eventos y colaboraciones; el agotamiento, en una rutina de self-care; la desigualdad, en resumidas cuentas, en diferencia de “estilos de vida”. Conflictos que podrían producir una identificación colectiva regresan así convertidos en papel mojado, contenido, privados de antagonismo político.  

Dimensionar el poder del espectador

Como potenciales espectadores del ecosistema visual de influencers convertimos sin siempre desearlo a pequeños comerciantes de la economía digital sumergida —ese colega tuyo que está rezando para que le ofrezcan una colaboración y muy probablemente se quede en el intento no cuenta, el pobre— en parte del Consejo de Administración de multinacionales de las industrias cárnicas, textiles, de las apuestas o de la cosméticas. Primero pagarán con su propina mensual por probar helados, Monsters, combo lips, yogur con extra de proteína. Retuitearán con un meme a PolyMarket para llamar la atención. Al principio se autocensurarán como representaciones blancas de la cultura actual y despolitizarán hasta la injusticia más aterradora. Pronto, cuando menos lo esperen, se verán aceptando la publicidad encubierta más macabra que puedas imaginar. 

Ningún imperio cayó en dos días y los influencers tampoco lo harán. Principalmente porque se han convertido en el medio clave de la industria publicitaria. Un reciente estudio arroja que la inversión de las empresas en los influencers fue de 158 millones de euros

Ningún imperio cayó en dos días y los influencers tampoco lo harán. Principalmente porque se han convertido en el medio clave de la industria publicitaria. Un reciente estudio arroja que la inversión de las empresas en los influencers fue de 158 millones de euros. Tampoco es esperable una caída en picado cuando sabemos que la red social china, TikTok, una de las principales valedoras del contenido creado por influencers, cuenta con 23 millones de usuarios activos (la población total es de 49 millones). La franja de mayor concentración es la de 18 a 24 años, que representa aproximadamente un 36-40% del total de la audiencia, seguida por el grupo de 25 a 34 años con cerca del 25-30%. Y los números de Instagram no se quedan atrás: cerca de 24 millones de usuarios en España, el 35% de la generación Z. 

Así que cuando hablamos de la caída de los influencers estamos situando a los potenciales espectadores en su conjunto (muchísimos, como hemos señalado) en una posición nueva que raras veces se ha producido antes. Cuando se hablaba de la caída de los tertualianos televisivos del corazón, o, directamente, de boicot a ciertos realities y tertulias, el poder estaba en dejar de mirar para que, por efecto o defecto del mercado, la publicidad disminuyera y dicho producto mediático dejase de ser rentable. Se corría el riesgo de inflar las audiencias temporalmente, como ocurrió con la entrevista de Santiago Abascal en El Hormiguero, que terminó por posicionarse como tercer programa más visto de la historia del formato hasta ese momento. Ahora el poder del espectador no está en dejar de mirar, o no solamente.

Resistirse a ser influencer es hoy asumir el coste de oportunidad de no convertir la propia vida en una posible fuente de ingresos –o al menos intentarlo– y resignarse, mientras tanto, a trabajar para seguir siendo pobre

El poder reside en no solo propugnar dicha caída, aunque por el momento su efecto sea residual, sino en no querer convertirse en un influencer, aunque sea de aquellos a los que se considera creadores de contenido de calidad. Esto es especialmente duro en medio de una crisis mundial de las formas de vida, frente a la reacción y la pauperización. El empleo ya no garantiza una vida digna, y alrededor del 10% de la población, a pesar de tener un trabajo, se encuentra en riesgo de exclusión social. Resistirse a ser influencer es hoy asumir el coste de oportunidad de no convertir la propia vida en una posible fuente de ingresos —o al menos intentarlo— y resignarse, mientras tanto, a trabajar para seguir siendo pobre.