Consumo
Poco se habla del greenwishing

Varias directivas europeas han intentado poner coto al greenwashing, la práctica de comunicar unos resultados ambientales o sociales que no corresponden a la realidad material de la organización. Decir que eres eco, cuando no tienes la certificación; poner “carbón neutral” cuando solo compensas las emisiones que generas son ejemplos claros de ecopostureo.

Sin embargo, hay una práctica peor que el greenwashing: el greenwishing. Incluso cuando no hay etiquetas ni certificados sobre el desempeño socioambiental de un producto o marca, los consumidores se forman un juicio usando como pistas elementos que no tienen nada que ver pero que activan significados asociados con nuestra idea de “ecológico”. Por ejemplo, los logotipos redondeados sugieren feminidad; la feminidad, comunalidad; la comunalidad, preocupación social. Y así, usando un logotipo redondeado, doy la impresión de ser verde cuando no lo soy.

Esto es solo un ejemplo. Otras pistas son el uso de envases de cartón, la inclusión de elementos que suenen a “tradicional” (la tapa a cuadritos blancos y rojos, las croquetas de la abuela), la inclusión de la frase “hecho a mano”, las consonantes fricativas en el nombre, usar elementos de la naturaleza en el envase o un color verde, o llamar al producto o la marca con nombres que recuerden a la naturaleza (como bosque). Si le interesa ver la lista completa, puede encontrarla en este artículo.

El greenwishing funciona porque tenemos ideas inconscientes sobre qué hace un producto más verde. Si algo lo hacían los abuelos, y en su época no había crisis socioambiental, pues no debe ser malo. Si ecológico es proteger la naturaleza, si tiene imágenes de campos de lavanda, pues debe ser ecológico. Lamentablemente, no es así: solo los análisis de ciclo de vida de producto nos dicen de forma fehaciente si un producto tiene una huella más o menos alta que otro.

Estas creencias son activadas por elementos del envase y del diseño de producto y generan un efecto aún peor que el greenwashing, por dos razones:

Primero, porque el greenwishing se puede denunciar, pero no juzgar, porque no hay una mentira clara y ninguna norma impide a una marca llamarse, pongamos, “planeta feliz”.

Segundo, porque como es una compra coherente con una creencia implícita, los consumidores seguirán comprándolo pensando que están haciendo algo bueno cuando no se consigue reducir en nada la huella ecosocial.

Pero más allá de poner en riesgo la elección informada, el greenwishing es malo porque es como hacerse trampas al solitario. Necesitamos una transformación profunda de los sistemas de producción y consumo porque nos jugamos la supervivencia de la especie. Cualquier otra cosa, cualquier atajo simbólico que nos haga sentir mejor sin cambiar nada material, no solo retrasa las soluciones, sino que las vuelve más difíciles.

La responsabilidad no puede recaer únicamente en el consumidor. Hace falta regulación que vaya más allá de perseguir mentiras explícitas y que también limite las estrategias de insinuación engañosa. Pero también hace falta una ciudadanía más crítica, capaz de desconfiar de lo que “parece” verde y de exigir pruebas de lo que realmente lo es.

Porque la sostenibilidad no es una estética, ni un relato, ni un conjunto de pistas visuales bien elegidas. Es una cuestión de impactos medibles, de procesos verificables y de compromisos reales. Y mientras sigamos confundiendo lo uno con lo otro, el greenwishing seguirá siendo una coartada perfecta para no cambiar nada.