Consumismo
10 libros para entender la sociedad de consumo

NO LOGO. El poder de las marcas. Naomi Klein, 2000

Comenzamos con un imprescindible ensayo sobre las formas de producción y consumo que han marcado el último tercio del siglo XX. Naomi Klein, periodista canadiense de extraordinaria lucidez, describe de forma amena cómo las grandes multinacionales han ido concentrando cada vez más poder en un mundo globalizado que se ajusta a sus fines. El libro está escrito en un tono cercano, pero aborda temáticas de enorme complejidad, como el ocaso de la producción fabril en EEUU y Europa ante el imparable crecimiento de la externalización y las zonas de producción a bajo coste. Sin embargo, lo más potente de NO LOGO son las conexiones que la autora establece entre diversos fenómenos, permitiéndonos una mirada global: el ocaso de las fábricas del Norte enlaza con la estrategia mercadotécnica de las grandes marcas por generar un vínculo emocional con sus clientes. De postre, todavía el libro habla de los movimientos que han ido apareciendo en contra del consumismo salvaje y el omnipresente monólogo publicitario. Lo dicho, lectura obligada.

Coerción. Por qué hacemos caso a lo que nos dicen. Douglas Rushkoff, 2000

Douglas Rushkoff también es periodista (colabora en medios como The New York Times o la revista Time) pero su libro nada tiene que ver con la investigación detenida y escrupulosa de Naomi Klein. Antes al contrario, Rushkoff ha conseguido con “Coerción” un libro ecléctico, irónico, lleno de anécdotas y reflexiones personales, pero que es capaz de lanzar un hilo conductor en los métodos de coerción psicológica habituales en el mundo comercial. El autor ha trabajado también en el campo del marketing para empresas de varios sectores y retrata con humor y cierto aire de misterio peliculero, las técnicas básicas de manipulación del consumidor, desde el charlatán vendedor de coches hasta el centro comercial, uno de los espacios más preparados para incitar el consumo compulsivo. Hace casi 20 años, cuando vio la luz la primera edición de este libro, era difícil encontrar una obra del estilo y todavía hoy podemos sacar ideas interesantes del trabajo de este periodista neoyorkino.

Nacidos para comprar. Los nuevos consumidores infantiles. Juliet B. Schor, 2004

Juliet B. Schor era una brillante estudiante de Harvard cuando empezó a estudiar la publicidad dirigida al público infantil. Su experiencia dentro de varias agencias publicitarias le permitió analizar con profundidad las estrategias mercadotécnicas que tienen a niños y niñas como protagonistas y, unos años después, siendo ya profesora del Boston College, publicaba un libro que se ha convertido en todo un referente en el tema. Aunque no deja de ser un libro divulgativo, Schor recopila una buena cantidad de datos sobre el papel de los menores en las decisiones de consumo. También dibuja un escenario de una infancia estadounidense enganchada a la tele e influída de forma cotidiana por las campañas de marketing de las grandes empresas del sector. Hasta la educación formal, expone Schor, ha terminado abriendo sus puertas a las grandes empresas, así que educar en otro modelo de consumo se convierte en un reto cada vez más complicado. Por lo fundamental de estos temas, “Nacidos para comprar” es otro de esos libros importantes.

La era del consumo. Luis Enrique Alonso, 2005

Estupendo y bien hilado análisis de la sociedad de consumo a cargo de Luis Enrique Alonso, Catedrático de Sociología de la Universidad Autónoma de Madrid, que lleva años estudiando los valores que sostienen la ideología consumista: “Vencer la resistencia a la austeridad, al puritanismo, a las formas tradicionales de consumo, al ahorro ’excesivo’, a la culpa por la compra, venía a ser la misión psicológica de una nueva industria de la investigación y la promoción de los mercados, que consagraba al consumismo como la nueva lógica del capitalismo frente a la ética tradicional del autocontrol”, explica el autor, que hace un repaso teórico por intelectuales de la talla de Pierre Bourdieu, Roland Barthes o Zygmunt Bauman. Luis Enrique Alonso analiza en su trabajo el paso de una sociedad de consumo de matriz fordista, modelo de bienestar social, a una sociedad postfordista donde estalla ese universo social unificador e integrador que había servido como marco de referencia para el consumidor. Este es un libro netamente acádemico, pero puede ser muy sugerente para quien hace el esfuerzo de leerlo.

La doctrina del shock. El auge del capitalismo del desastre. Naomi Klein, 2007

Tras el éxito de NO LOGO, había expectación en saber si el siguiente libro importante de Naomi Klein estaría a la altura, y no decepcionó. “La doctrina del shock” es otro libraco, resultado de cuatro años de investigación, donde la periodista canadiense hace un minucioso recorrido por la historia del neoliberalismo, tanto en su faceta ideológica como en las políticas específicas que lo han llevado a cabo. Para ello, la escritora nos traslada a épocas concretas en determinados países que han sufrido la doctrina del shock neoliberal. Y el resultado siempre es el mismo: tras conflictos armados o derrumbes económicos, el neoliberalismo de Friedman y sus poderosos seguidores parecía el único remedio viable. Eso sí, la historia muestra que ha sido un remedio doloroso, dejando tras de sí muertos, pobreza y sólidos oligopolios en el poder. La dictadura de Pinochet, la reconstrucción de Beirut, Sudáfrica, el 11-S... Bajo la promesa de liberalizaciones milagrosas, gobernantes y élites introducían en cuestión de semanas impopulares medidas de choque económico, recortando los derechos adquiridos durante décadas de lucha obrera. Es difícil encontrar un libro que explique de forma tan detallada los efectos que han tenido estas políticas: es una mirada histórica esencial para quien quiera entender el poder del neoliberalismo en nuestros días.

Vida de consumo. Zygmunt Bauman, 2007

Bauman, uno de los ensayistas más lúcidos y prolíficos, extiende su teoría de la modernidad líquida al análisis de la sociedad de consumo. Si en estos “tiempos líquidos” las estructuras sociales (flexibles y volubles) no perduran lo necesario para solidificarse, el terreno del consumo parece uno de los espacios más empantanados: las fábricas y sus obreros han dado paso a un mundo globalizado y dirigido por los capitales financieros, donde todo está en venta y, lo que es peor, donde todo puede ser consumido. Las propias relaciones humanas, ahora estructuras mínimas y etéreas, se despojan de compromiso alguno. Bauman mantiene las tesis que ha ido construyendo y difundiendo durante décadas, solo que en el terreno del consumo adoptan tintes dramáticos: hemos terminado convirtiendo a los demás seres humanos en meros productos comerciales. Otro libro provocador y sugerente de este sociólogo de origen polaco, quizás nada nuevo en su trayectoria, pero no por ello menos recomendable.

Comprender la publicidad. Antonio Caro, 2010

Antonio Caro, profesor de publicidad en la Facultad de Ciencias de la Información de Madrid, se jubilaba de la docencia dejando un libro que bien podría resumir el trabajo crítico que el autor ha desarrollado durante décadas: el análisis de la publicidad sigue atrapado, incluso en el ámbito académico, en la pragmática reduccionista que impone la lógica comercial. Sin embargo, es importante entender cómo funciona la publicidad, porque sirve de mecanismo ideológico, construyendo una pretendida imagen cohesionada de la sociedad, donde quedan camuflados hasta los conflictos sociales de clase. En este texto de carácter académico, Caro repasa con conocimiento de causa las principales columnas ideológicas que sostienen la comunicación publicitaria y muestra hasta qué punto ese análisis es esencial a la hora de conocer nuestra sociedad de consumo. Es, por tanto, una interesante mirada al consumo desde el discurso comunicativo que quizás mejor lo representa.

El negocio de la comida. ¿Quién controla nuestra alimentación? Esther Vivas, 2014

¿Por qué los alimentos recorren miles de kilómetros del campo al plato? ¿Por qué hay hambre en un mundo donde se produce más comida que nunca? ¿Por qué somos ’adictos’ a la comida basura? Esther Vivas, prolífica escritora e investigadora, lleva también años participando activamente en movimientos sociales por la soberanía alimentaria, algo que evidencia el carácter reivindicativo de este libro. El modelo agroindustrial que empobrece lo rural y hace de los alimentos un negocio más, los vínculos entre la especulación alimentaria y la pobreza, las falsas soluciones como los productos transgénicos... Vivas ha conseguido trazar en su libro un montón de conexiones que nos permiten entender el funcionamiento de algo tan complejo como la alimentación. También es la prueba del papel determinante que este sector cumple para la sociedad de consumo. Un estupendo libro.

En la espiral de la energía. Luis González y Ramón F. Durán, 2014.

Antes de morir en 2011, el gran activista y pensador Ramón Fernández Durán dejó en manos de Luis González la finalización de lo que tenía entre manos, un ambicioso análisis del escenario que ha surgido del proceso globalizador y sus límites físicos y sociales. El resultado final son dos tomos plagados de datos, gráficas y análisis que muestran la predilección de Luis González por la rigurosidad científica, sobre todo en el análisis del papel de la energía. El primer tomo, titulado “Historia de la humanidad desde el papel de la energía (pero no solo)” ofrece las claves para entender cómo las energías fósiles transformaron los modelos de producción y consumo y, por tanto, son protagonistas excepcionales de la sociedad de consumo. El segundo tomo, titulado “Colapso del capitalismo global y civilizatorio” recoge y amplía las tesis de Ramón Fernández Durán sobre la insostenibilidad del proceso civilizatorio que se dibuja con la modernidad y se consolida tras la segunda guerra mundial. El capitalismo, piensan los autores, nos ha llevado a un punto de autodestrucción donde ni siquiera hay vuelta atrás. No es el libro más optimista que puedas encontrarte, pero desde luego ofrece una profundidad de miras imprescindible.

La sociedad de coste marginal cero. Jeremy Rifkin, 2014.

Jeremy Rifkin, uno de los sociólogos e intelectuales más influyentes, ha vuelto a publicar un libro provocativo y arriesgado. Suele hacerlo cada poco y, como en este caso, a veces el resultado es sorprendentemente bueno. El libro, titulado “La sociedad de coste marginal cero. El Internet de las cosas, el procomún colaborativo y el eclipse del capitalismo” dibuja un mundo dominado por los “prosumidores” (consumidores que se involucran activamente en la producción) y las tecnologías de la Tercera Revolución Industrial, donde se reducirá el coste de la producción hasta lo impensable. Rifkin, polémico showman intelectual, sin duda disfruta anunciando que en 2050, con el dominio de la economía colaborativa, el capitalismo, tal y como hoy lo conocemos, va a desaparecer. Internet se ha convertido en un espacio importante de ciudadanía activa y Rifkin elucubra cómo será el mundo cuando ese modelo productivo y cultural se extienda a todos los ámbitos de lo analógico. No deja de ser un ejercicio cuasi-astrológico, pero tampoco es mala idea pensar qué modelo de sociedad podría substituir el sistema capitalista que conocemos. La lectura de este libro es, desde luego, un paso sugerente en ese sentido.

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Este artículo fue publicado anteriormente en El Salmón Contracorriente.

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