¡Feliz publicidad! Navidad, infancia y consumo

Ocho de la mañana. Viernes no lectivo. Niñas y niños no tienen que ir al colegio, pero eso no modifica demasiado su hora de despertar. Las personas adultas a cargo compran un par de horas extra de sueño encendiendo la televisión. Hace ya una década que la Televisión Digital Terrestre (TDT) ofrece tres canales con contenidos infantiles en abierto. El pionero fue Clan, que, como el resto de canales de la televisión pública, no puede emitir publicidad. Junto a Clan, hay dos canales privados que sintonizar en busca de dibujos animados y otros programas dirigidos a la infancia: Boing y Disney Channel. Estos tienen publicidad. Y mucha.

Quedan pocas semanas para Navidad, con su doble cita de regalos, los que cada vez más trae Papa Noel, y los que tradicionalmente se regalan en Reyes. Según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), el 40% de las ventas se realizan en las últimas tres semanas del año. La competencia de las marcas en la campaña navideña deja su impronta en las pausas publicitarias de los canales infantiles. Y ya en tiempos de puentes y vacaciones pequeños consumidores en pijama absorben horas de dibujos animados salpicados de largas e intensas pausas publicitarias. 

8:13 de la mañana

Descansan los Looney Tunes que emiten en Boing, la apuesta infantil de Mediaset. Inicia una pausa publicitaria de casi 10 minutos. Más de una veintena de anuncios se suceden ante los ojos aún  somnolientos de los pequeños espectadores: ¡veloces vehículos! ¡Imperdibles naves de Star Wars para tu colección! ¡Monstruos gelatinosos que se pegan donde quieras! Muñecas blancas y rubias con estilosos complementos.  Muñequitos de colores brillantes. Muñecotes que lloran y comen papilla, un bicho raro que se estira. Clásicos de todos los tiempos como el Skalectrik, la última propuesta de la patrulla canina, Legos customizados para todos los gustos. Magic no sé qué y magic no sé cuántos, máquinas que te trenzan el pelo.

Es imposible retener la información que la pantalla derrama a toda la velocidad como si no hubiera tiempo suficiente en este mundo para anunciar todas las maravillas que la industria del juguete les tiene preparadas a la gente pequeña, consumidores junior que ya se van despabilando a ritmo de jingle publicitario. 

Cuando en enero de 2010 la publicidad desapareció de la televisión pública, como efecto de la entrada en vigor de la Ley de Financiación de la Corporación de Radio y Televisión Española, el sector de los juguetes protestó: la publicidad en la televisión pública, la única que en aquella época cuidaba la programación infantil, suponía una pieza fundamental en su estrategia de venta, dedicando sumas ingentes a publicitarse en este medio. Pero pronto surgieron otros dos soportes hacia los que reconducir los esfuerzos en promoción: las citadas Boing y Disney Channel.  No en vano la desaparición de los anuncios de los canales públicos fue celebrado por la audiencia pero también señalado como un favor del entonces presidente Rodríguez Zapatero a las televisiones privadas.

Un estudio reciente revelaba que niñas y niños pasan una media de 7 horas semanales frente a la televisión, suponiendo su principal actividad de ocio

Un estudio reciente sobre el empleo del tiempo de menores entre tres y catorce años revelaba que niñas y niños pasaban una media de 7 horas semanales frente a la televisión, suponiendo su principal actividad de ocio. Por otro lado, en un informe, el Consejo Audiovisual de Andalucía mostró como en noviembre y diciembre de 2016, ambos canales emitieron una media de 700 anuncios al día, al mismo nivel de los canales generalistas. Según el mismo estudio Boing y Disney Channel concentraron un 80% de la publicidad que contrata el sector juguetero durante la campaña de Navidad, con un total de 40.825 anuncios, a razón de 30 anuncios por hora. 

8:42 de la mañana

Nueva pausa publicitaria, aún en Boing. Estamos por superar la media. Bi Bi Bi Zak, canturrea la tele cada pocos anuncios. Decenas de productos se presentan a toda velocidad. Sonidos acelerados, colores saturados, muchas palabras. Voces infantiles sobre actuadas, voces de adulto sobre excitadas desgranando las características de cada objeto. ¡Juega con el nuevo tal!  ¡Diviértete con el increíble tal!  ¡Aprende! ¡Compite! ¡Corre! Niños que sonríen mucho, niñas que sonríen más. Caras desencajadas de felicidad y disfrute. Mucha gente toda feliz rodeada de muchas cosas.

Mirando la pantalla, ya completamente despiertos, niñas y niño sobreestimulados. Descubriendo cuantas cosas se pueden querer tener al mismo tiempo. No han acabado de decir: “¡Quiero eso!” cuando aparece el anuncio posterior. Han sido 10 minutos de publicidad, más de 20 anuncios. Vuelven los Looney Tunes.

La socialización en el consumo, la asunción de estereotipos y la fijación con las marcas, son algunos de los riesgos de la sobreexposición de la infancia a la publicidad

Tras constatar la alta presión publicitaria ejercida sobre los menores, el informe del Consejo Audiovisual de Andalucia emplazaba a una reflexión sobre los efectos de esta exposición a la publicidad en edades tempranas. La mayor densidad de anuncios se da en la mañana y tarde, fines de semana y vacaciones, cuando la audiencia infantil es más numerosa. La socialización en el consumo, la asunción de estereotipos y la fijación con las marcas, eran algunos de los riesgos señalados. Sobretodo tras constatar que el target principal de los anunciantes corresponde a la franja entre tres y ocho años.

La Ley General de Comunicación Audiovisual, enarbola como una de sus principales preocupaciones la protección del menor. En el ámbito de la publicidad establece que los anuncios no deberán animar directamente a los menores a convencer a sus madres y padres para que adquieran los productos publicitados. También apunta a que la información sobre juguetes debe de ser real y no inducir a error.  Sin embargo no limita de manera específica  la cantidad de publicidad que pueden emitir los canales infantiles. 

9:10 de la mañana

Nos hemos venido a Disney Channel, aquí las pausas publicitarias parecen ser más cortas. Vuelven algunos de los anuncios de antes y otros nuevos se incorporan. Están los karaokes que anuncian preadolescentes maquilladas con alevinas de popstar. Vuelven las muñecas guapas, los unicornios para maquillar, los colores rosas y violetas, las formas suaves y redondeadas, la purpurina tan femenina. Bebés de plástico “que necesitan de tu amor para nacer”. Seres blanditos a los que cuidar y mimar. “Demuestra que eres la mejor mamá”, sugiere una voz femenina. Unas conejitas de miniatura visitan un coqueto centro comercial.

Voces de niñas para las cosas de niñas con las que juegan niñas. Voces de niños para los juguetes angulosos, oscuros, valientes y determinados con los que juegan niños. El coche más rápido, el muñeco más fuerte. El monstruo más increíble. A ratos, solo a ratos, juegos neutros donde se mezclan los géneros. En otros momentos, juegos familiares que muestran siempre el mismo esquema: madre, padre, hijo e hija y opcionalmente un perro.

La publicidad va preparando a las futuras mujeres y a los futuros hombres a bregarse en el área de consumo correspondiente

El nicho infancia incluye una segmentación de género salvaje. La publicidad va preparando a las futuras mujeres y a los futuros hombres a bregarse en el área de consumo correspondiente: estética y cuidados para ellas, velocidad y tecnologías para ellos. La lista de estudios académicos, artículos divulgativos, campañas y recomendaciones desde todo tipo de entidad, en torno a la asociación entre publicidad, infancia y estereotipos de género, es interminable. Aún así, la lista de prácticas publicitarias que escapan a estas lógicas binarias que consolidan los roles de género tradicionales es tan corta que a menudo se convierte en noticia, como es el caso del catálogo de juguetes no sexista de la empresa Toy Planet.

9:35 de la mañana

Aún en Disney Channel. La Princesa Elena de Ávalor, uno de estos recambios feministas de heroínas Disney se toma un descanso para una nueva pausa publicitaria. Dura unos 6 minutos, en menos de dos horas de visionado matutino de tele infantil hemos pasado holgadamente los 30 o 35 minutos de publicidad. Aún cuando en Disney, el número de anuncios ha disminuido respecto a los emitidos en Boing.

Quizás no es necesario que Disney Channel emita más anuncios porque se trata en cierto modo de un canal anuncio: sus princesas y personajes son el producto. Así, entre los púberes molones que bailan con el altavoz de Colacao, las niñas que hacen helados de plastilina, los videojuegos de la Nintendo Switch, las muñecas bailarinas... y otros muchos objetos y criaturas inanimadas que después de dos horas de televisión ya son como viejos conocidos, asoman las cosas de la casa. La tienda online Disney, las películas Disney en DVD, los grandes estrenos Disney.

El conglomerado Disney declaró unos beneficios de 6,9 millones de euros en España y Portugal, para el 2017.  Por su parte, según la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, el sector juguetero tuvo un volumen de 1.152 millones de euros en el mercado nacional, suponiendo un incremento del 2% en el consumo respecto al año anterior. El 75% de las ventas se concentraron en los últimos meses del año. Mientras tanto, en las web de crianza y las secciones de maternidad y paternidad de los periódicos asoma un nuevo mal: el “síndrome del niño hiperregalado”. Remite, prosaicamente, a niñas y niños agobiados bajo la avalancha de obsequios.

Las personas expertas consultadas en estos artículos apuntan a consecuencias tales como que la infancia sea cada vez más consumista, egoísta, materialista e intolerante hacia la frustración. Así, dan consejos a madres y padres, sobre cómo evitar este síndrome, en lo que podría leerse como una nueva patologización de un problema social. Tras 35 minutos de publicidad infantil, pueden venir a la mente debates que trascienden el ámbito familiar. Mientras tanto, mejor apagar la televisión antes de que llegue la próxima pausa publicitaria.