Feminismos
Esto es lo que hay detrás de Freeda

Una de las redes sociales “feministas” más populares de los últimos tiempos es el ejemplo de las nuevas fronteras del pinkwashing corporativo y del marketing empresarial en Facebook. Con el dinero de la familia Berlusconi. El medio, de origen italiano, ha desembarcarcado con fuerza en España.

Freeda
Freeda está repleta de historias de grandes mujeres que “lo han conseguido” y utiliza de manera hábil todo el conjunto de los intereses, de las memorias y de los mitos de nuestra generación.
Traducción: Simona Frabotta

publicado
2018-11-20 06:00

Si en el último año no habéis estado viviendo debajo de una piedra, seguramente os habéis cruzado con un extraño objeto mediático no fácilmente identificable: la página Facebook de Freeda. “El primer mass media italiano de nueva generación que se dirige a un público de mujeres millennials” —tal y como es presentado por las principales interesadas— se ha convertido en pocas semanas en una presencia constante en las páginas de noticias de Facebook —o, mejor dicho, en una presencia constante de los apartados de publicidad de pago de Facebook—. Freeda representa sin duda el caso mediático social de 2017 y ha alcanzado en muy poco tiempo un éxito y un seguimiento enorme. Apenas sospechoso. ¿Cómo ha sucedido?

Aun existiendo desde hace poco tiempo y sin hacer nada más que publicar posts en Facebook o en Instagram (no tiene un verdadero sitio web, solo una plataforma para enlazar sus artículos de las redes sociales), Freeda ha alcanzado un número impresionante de fans. A día de hoy cuenta con alrededor de 900 mil seguidores y superará pronto el millón. Su coeficiente de crecimiento aumenta de forma constante y rápida. Para dar un sentido a sus proporciones, la página Facebook de Wired Italia tiene 780.000 seguidores, Rolling Stone Italia 386.000, L’Espresso 460.000. En el mundo de los mass media italianos sólo iconos como Repubblica, Corriere o Vogue tienen más followers (pero también una larga historia y una marca muy conocida).

Dirigiéndose principalmente a mujeres jóvenes de entre 18 y 34 años, Freeda ha desplazado una línea editorial hacia el hecho de tener contenidos planificados y pensados para ser leídos directamente en Facebook como instant articles, cosa cada vez más común en la editorial contemporánea que se mueve por las redes sociales. Es muy parecido al modelo usado por AJ+, Buzzfeed o Vice: reducir al mínimo los enlaces externos y largas porciones de texto y apostar por vídeos de tres o cuatro minutos que se reproducen automáticamente desplazando hacia abajo la página de noticias —y que siempre están subtitulados de forma que pueden ser visto incluso en el trabajo sin audio— con velocidades de carga que funcionan bien hasta para los que se conectan con el 3G.

Freeda españa
En septiembre de 2017 se publicó en el diario digital italiano Dinamo Press un artículo que trataba de desentrañar la exitosísima página de Facebook de feminismo-pop Freeda. Entre sus líneas, una advertencia: la inminente llegada de la página-marca a España.
Un año y medio después, los contenidos promocionados de Freeda España acumulan cada día más seguidoras. Tras ellos, el imperio Berlusconi y una maquinaria sutil y lucrativa diseñada para acumular datos de sus usuarias, establecer perfiles y convertirse en el vehículo de grandes marcas para llegar hasta ellas.
Si bien la instrumentalización del feminismo como maniobra comercial no es algo sorprendente, los cierto es que no siempre es un fenómeno evidente. Comprender lo que sucede tras Freeda es importante para entender cómo funciona el capitalismo digital y su capacidad para capturar el feminismo.

El nombre deriva de la palabra inglesa que indica la libertad (freedom) e imita fonéticamente el de la pintora Frida Kahlo, figura símbolo de la autonomía femenina. Los contenido son, en efecto, coherentes con el feminismo estadounidense de impronta liberal que ve la libertad femenina como autoafirmación empresarial y epopeya individual.

Freeda está repleta de historias de grandes mujeres que “lo han conseguido” y utiliza de manera hábil todo el conjunto de los intereses, de las memorias y de los mitos de nuestra generación: desde Sailor Moon a la Reina de los Dragones de Juegos de Tronos, desde las citas de Virginia Woolf a los artículos sobre Amy Winehouse, hasta llegar a los trends lanzados por Rihanna. No faltan tatuajes y cocina, para cubrir todo el mercado de los gustos. A primera vista hay todo lo que sirve para cubrirse de feminismo, pero si nos fijamos bien el proyecto tiene mucha más familiaridad para hablar el lenguaje del individualismo corporativo y toda la ideología del “sé tú misma” o “sé el artífice de tu estilo” que el de la política y de sus conflictos. 

De esta forma, Beyoncé acaba encontrando mucho más espacio que los feminicidios y la violencia machista, que en Italia están al orden del día, o el Job Act [la reforma laboral promovida en Italia por el gobierno de Renzi entre 2014 y 2015] y que sin embargo daña mucho más a las mujeres que cualquier cosa pueda pasar en Hollywood. Es la misma Daria Bernardoni, editora jefa de proyecto, la que en una entrevista afirma que el feminismo de Freeda pertenece a la “cuarta ola”, es decir un feminismo “más abierto e inclusivo, que promueve la igualdad y no la guerra entre sexos”, citando por ejemplo una empresaria como Sheryl Sandberg o estrellas de Hollywood como Lena Dunham y Emma Watson, además que a hombres como Barack Obama o Justin Trudeau, ya que “no se defiende ni la inferioridad ni la superioridad de género, sino la igualdad”.

Si la superficie de Freeda nos hace pensar al periodismo de las redes sociales y al feminismo de las chicas millennials, el dinero que hay detrás sigue siendo el del viejo capitalismo italiano de Agnelli y Berlusconi
Y sin embargo los contenidos, por mucho que sean diluidos o desagradables, ni siquiera son la parte más problemática de Freeda. Es suficiente rascar un poco por debajo de la superficie y seguir la lección de The Wire —es decir “follow the money”— para descubrir que Freeda está lejos de ser una start-up de chicas millennials que han decidido invertir en un proyecto editorial feminista pop. Cualquiera que tenga un poco de familiaridad con el mundo editorial italiano sabe que una empresa que tiene 31 empleados y que publica apenas un puñado de posts cada día en Facebook o Instagram tiene que tener no solo grandes financiadores y gran capacidad de inversión, sino que también un proyecto de negocios que como mínimo despierta cierta curiosidad.

La sociedad que ha lanzado Freeda es, en efecto, Ag Digital Media y los dos (varones) que la fundaron son Andrea Scotti Calderini, ex de Publitalia [empresa de publicidad del grupo Mediaset] donde dirigía la sección de Branded entertainment, y Gianluigi Casole, que es parte de Holding Italiana Quattordicesima, la que según el diario Italia Oggi es “la caja fuerte del hijo menor de Berlusconi y de sus hermanas Barbara y Eleonora”. En la sociedad que publica Freeda han entrado también Ginevra Elkann, hermana de John y Lapo [nietos de Gianni Agnelli, el histórico presidente de la FIAT], y una sociedad que se llama FW, a la que pertenece el productor televisivo Lorenzo Mieli, hijo de Paolo Mieli presidente de Rcs [uno de los grupos editoriales más poderosos de Italia]. Por tanto si la superficie de Freeda nos hace pensar al periodismo de las redes sociales y al feminismo de las chicas millennials, el dinero que hay detrás sigue siendo el del viejo capitalismo italiano de Agnelli y Berlusconi.

Pero ¿por qué una empresa que depende de la familia Berlusconi y que se dedica a la publicidad digital y al comercio online tendría que interesarse por un portal que, por muy popular que sea, funciona sólo en Facebook y en el que se habla únicamente de feminismo pop?

La respuesta nos la proporciona cándidamente la misma Daria Bernardoni en un vídeo (que a diferencia de los posts de Freeda que son compartidos miles de veces, apenas ha recibido una decena de visualizaciones) en el que se ve a la directora editorial del proyecto hablar en el 47 Congreso de Jóvenes Empresarios de Confindustria [Confederación General de la Industria Italiana] titulado: “Es la New Economy, guapa!”, que tuvo lugar el pasado junio en Rapallo. Según sus palabras: “Freeda en realidad ofrece a las empresas la oportunidad de entrar en contacto directo con este target (mujeres jóvenes de entre 18 y 34 años) a través de actividades de comunicación y marketing a 360 grados. De hecho creemos que cualquier marca que quiera entrar a ser parte de las conversaciones de las mujeres de esta generación, lo puede hacer de forma auténtica y relevante sólo por medio de Freeda, porque Freeda ya es el motor de sus conversaciones”.

En resumen, el plan parece obvio: se trata de hacer un proyecto editorial hiperagresivo donde los contenidos feministas o pseudo feministas funcionan como un caballo de Troya para llegar a ser parte de las “conversaciones” de las jóvenes millennials, para luego vender la enorme cantidad de datos obtenidos de esa forma (tal y como afirma Bernardoni, “elaboramos a través de herramientas tecnológicas, desarrolladas por nuestro equipo de programadores internos”) a las empresas que se quieren aprovechar del target para sus propias estrategias empresariales. Las redes sociales son una vez más un dispositivo biopolítico a través del cual atrapar y convertir en mercancía nuestros datos personales. El problema es el de siempre: conseguir hacerse con nuevas porciones de nuestra atención, de nuestras conversaciones, de nuestro lenguaje. En una palabra, de nuestras vidas. Y usarlos en contra nuestra. Ya no importa cuál es el contenido: el capitalismo de las redes sociales puede utilizar cualquier pretexto y cualquier anzuelo, hasta el feminismo, para lograr privatizar- sin que ni siquiera nos demos cuenta de ello- nuestros estilos de vida y nuestras “conversaciones”.

El hecho de que detrás de Freeda no haya nada más que una estrategia disimulada de marketing empresarial, a través del pretexto del feminismo millennial, se nota también en las que parecen ser las estrategias de ampliación del grupo. Al final de su intervención en el congreso de Confindustria, Bernardoni concluye afirmando que los siguientes pasos de la empresa irán en la dirección de una expansión fuera de Italia, empezando por Francia, España y Grecia. ¿Por qué estos países del sur de Europa, ya doblegados por las políticas de austeridad de la Unión Europea, pueden ser un terreno fértil para un proyecto de publicidad digital disimulado? “Creemos que la especificidad cultural, que hace estos países difícilmente penetrables por los grandes players americanos, representa una ventaja competitiva para un player italiano”.

En los proyectos de extractivismo biopolítico, la “especificidad cultural”, que hace que un proyecto editorial pseudo-feminista tenga un posible éxito en algunos países del Mediterráneo, puede ser la forma de ayudar el capital italiano a poner en marcha una pequeña estrategia expansionista. De forma que ni siquiera eso se quede fuera del banquete en el que se reparten los restos de Grecia.

Relacionadas

Brasil
Miles de mujeres indígenas marchan en Brasil por la defensa de la Amazonia

Mujeres de más de 130 pueblos originarios se unieron en Brasilia en la Primera Marcha de Mujeres Indígenas. Alertan sobre la amenaza para el medio ambiente que suponen las políticas desarrollistas del gobierno de Bolsonaro.

Franquismo
As dúas Marías na loucura franquista
As dúas irmás de Compostela retaron o Franquismo con cor e alegría. Chamáronas “tolas”, pero a tolería estaba ao seu redor.
Censura
¿Qué hay detrás de la censura de C. Tangana?
La solución es más ambiciosa y efectiva que censurar: hay que ampliar horizontes, combatir el ahora y dibujar nuevos modelos de sociedad.
3 Comentarios
kropotkin 17:22 8/3/2019

Hoy ya lo han hecho oficial, post en instagram patrocinado por el Bershka... Las seguía para seguir la evolución/decadencia de sus post, pero hasta aquí hemos llegado

Responder
0
0
Anonimu 18:50 3/12/2018

Con leer que los fundadores son dos "varones" ya me esperaba el resto del artículo. Capitalizando el feminismo para beneficio de LOS MISMOS, siempre igual. No hay salida...

Responder
1
0
#26792 24:36 27/11/2018

Vaya ida de pinza

Responder
0
0

Destacadas

Economía
Impuestos a la carne y al plástico: los impuestos Pigouvianos

Debido a la crisis climática, muchos países ya se plantean poner impuestos a la carne o a los plásticos. Estos impuestos, cuyo coste recae directamente en el consumidor, se llaman impuestos Pigouvianos.

Aporofobia
Aporofobia: el doble filo para esconder el racismo

El rechazo a las personas migrantes rescatadas en el mar tiene un componente aporófobo desde nuestra mentalidad capitalista porque se considera que estas personas no van a poder aportar algo útil a la sociedad, pero este rechazo no deja de ser también racista, xenófobo, islamófobo y machista.

Contigo empezó todo
Las dos Marías en la locura franquista

Dos hermanas de Compostela retaron al franquismo con color y alegría. Las llamaron “locas”, pero la locura estaba a su alrededor.

Tenemos que hablar
Hacer el agosto

A veces parece que agosto es un mes de saldo y esquina, de periódicos delgados sin noticias, de columnistas escribiendo sobre sus vacaciones en Benidorm. Es como si el mundo se parara.

Últimas

Sexualidad
La homosexualidad como "conducta de riesgo"
Una experiencia personal sobre los prejuicios en las consultas médicas acerca de la sexualidad y las relaciones homosexuales.
Chernóbil
Turismo de desastres: visita guiada al infierno

Desde que HBO estrenó la serie sobre el desastre en la central nuclear ucraniana, las visitas de turistas a esta zona se han multiplicado. 

Sexualidad
Polifonías de amor y deseo

El paisaje de los afectos se puebla de teorías y prácticas que impugnan los parámetros normativos del amor. De fondo, el capitalismo y el deseo innovan en su eterno romance. En la tensión entre la libre elección, los cuidados y el compromiso se configuran las relaciones amorosas del futuro. 


Guerra civil
Federico García Lorca, rojo y maricón
En un ejercicio de revisionismo histórico consciente, algunos especialistas lorquianos se empeñan en desligar la implicación política y la orientación sexual del poeta, de las causas de su asesinato