Elecciones
El poder del perro y los gatitos

Durante esta campaña electoral los partidos de izquierdas han apostado por complementar la habitual difusión de mensajes políticos en redes con nuevos formatos de comunicación. En campañas anteriores había habido tímidos acercamientos de algunos partidos a los memes, o a los videos cortos en clave de humor, pero para el 23J se ha dado un salto cualitativo importante.

La agenda la sigue marcando la prensa tradicional, pero es en internet donde se juzgan y se interpretan esos temas de agenda y los asuntos de conversación pública. Desde la ruptura de una pareja de famosos hasta las propuestas políticas más elaboradas. Precisamente por ello, durante esta campaña (también en la anterior del 28M) han sido los propios partidos y sus militantes los que han producido y difundido memes desde cuentas oficiales.

En sus inicios 'Perro Sanxe' fue una forma de humillar al presidente del gobierno, pero hoy en día ya es un contenido habitual entre las cuentas progresistas

El espacio digital hace tiempo que es un terreno de disputa de las ideas. También de las ideas políticas. Es el espacio de socialización política de toda una generación y ha traído consigo un cambio de paradigma en la comunicación en el que el entretenimiento atraviesa todo el contenido. Esta característica es especialmente interesante en un contexto de economía de la atención en el que captar el interés de la ciudadanía es una de las primeras batallas que libran los creadores de contenido de los partidos. Así, los memes son una herramienta de comunicación política útil capaz de despertar interés y de condensar un mensaje político en clave de humor. Es un contenido, además, que se caracteriza por su rapidez y por su capacidad de conectar emocionalmente con la audiencia, pero, sobre todo, por ser inagotables. Los memes se interpretan y se pueden resignificar infinitamente. Es un formato capaz de poner a dialogar entre sí el humor, la actualidad y el contenido político. De esta forma, es capaz de retener la atención y de condensar en una sola imagen o video un mensaje político y se presenta como un formato ideal para los partidos.

Pedro Sánchez comenzó la campaña en una posición de debilidad. La derecha se había encargado de generar todo un imaginario (el sanchismo) alrededor de su liderazgo: mentiroso, prepotente, frio… Sin embargo, alguien en el PSOE dijo: sujétame el cubata y se propuso resignificar su figura. El éxito de la campaña del PSOE no radica exclusivamente en los contenidos que se han generado en el espacio digital. Las entrevistas de Pedro Sánchez, la acción coordinada en todas las comunidades autónomas y la coherencia de los mensajes han cerrado una campaña redonda para los socialistas. No obstante, a la figura del presidente se le ha dado la vuelta a partir de memes y contenidos digitales.

El mejor ejemplo es una de las frases más repetidas durante las últimas semanas: más sabe perro sanxe por perro que por sanxe. Se trata de un meme que inventó un niño para criticar al gobierno, que alentó la derecha y que ha resignificado la izquierda. En sus inicios fue una forma de humillar al presidente del gobierno, pero hoy en día ya es un contenido habitual entre las cuentas progresistas que lo utilizan para alentar y cargar de atributos positivos a Sánchez: es un máquina, es un estratega y un ganador nato. De esta manera, este producto conecta con un momento afectivo concreto de la campaña en el que Sánchez estaba siendo apaleado desde la derecha con mentiras y juego sucio.

Los vídeos de gatitos en Tiktok son un éxito para Sumar. Sentimientos positivos, caricaturizar al adversario y viralidad

Se estaba dando lo que en comunicación política se denomina efecto underdog, en el que la discriminación o persecución que sufre un candidato despierta la simpatía de la opinión pública al desarrollar un sentimiento de solidaridad y empatía con el político. Así, convivían en el tiempo una conexión afectiva de una parte de la ciudadanía hacia Sánchez y una campaña de resignificación de su figura en positivo a través de las redes.

Algunas cuentas como Yolanda Díaz out of context (@yolanda_ooc en Twiter y @yolandadiazpresidenta en TikTok) llevaban tiempo dándole al liderazgo de Díaz un cariz moderno y divertido a base de Fancams con música de Bad Gyal y poniendo en valor su estética y su perfil presidencial. La sorpresa fue cuando la cuenta oficial de Sumar en Tiktok (sumar_oficial) comenzó a publicar un tipo de video que aunque puede ser bizarro para quien no consume videos en TikTok, es habitual para quienes pasamos tiempo en internet.

Se trata de un vídeo de gatitos que caricaturiza a la extrema derecha como lo monstruoso y a Sumar como lo “cuqui” y lo tierno representándolo con gatitos. Es complicado entrar dentro de un marco comunicativo como el digital siendo una candidata que intentan comunicar desde el consenso, desde las propuestas o desde los sentimientos positivos. El marco comunicativo de las redes sociales favorece apelar a sentimientos negativos, al cinismo o la ironía. En ese sentido, los vídeos de gatitos en Tiktok son un éxito para Sumar. Sentimientos positivos, caricaturizar al adversario y viralidad.

Es evidente que los partidos políticos no deben poner todos los recursos en las redes sociales. Tampoco los contenidos de estas tienen que adquirir todo el protagonismo de la campaña. Sin embargo, estos espacios suponen una oportunidad para que los partidos capten la atención de los votantes en un contexto en el que cada vez es más complicado despertar el interés en la política. Las estrategias en redes deben ser coherentes con los mensajes y el tono de la campaña funcionando como una pata más de la estrategia de comunicación. El reto es atreverse a adaptar el mensaje político a los códigos y estilos de cada red social.