Consumo
El mejor brazo de asiento de todos los cielos

El lenguaje publicitario ha sido capaz de moldear el simbolismo de la navidad y explotarlo el resto del año. Fernández Porta, autor de Emociónese así ofrece un cómodo viaje hacia el momento en el que la publicidad encontró el filón de la paradoja navideña

Es ensayista, autor de Emociónese así. Anatomía de la alegría (con publicidad encubierta).
21 dic 2018 07:00

A finales de los años 70 la empresa publicitaria norteamericana George Lois desarrolló una campaña para la compañía aérea Braniff. La línea de anuncios estaba basada en el encuentro casual en un avión de figuras públicas dispares, habitualmente un deportista y un artista —en este caso, Andy Warhol y el boxeador Sonny Liston—. Las escenas resultantes muestran un dispositivo ideológico que articula diversas nociones contemporáneas sobre la historicidad, la estética y el género que estaban en el aire, y que tienen su elemento central en la renegociación de la noción de hombría.

De acuerdo con la tipología de las masculinidades propuesta por Robert W. Connell, Warhol y Liston representan sendas figuras de masculinidad subalterna, ambas procedentes de la clase trabajadora. Habiendo logrado ascender, en sus campos respectivos, a posiciones hegemónicas, en el anuncio son “acogidas en un terreno común” por la voz desencarnada de la corporación como hegemonía masculina preexistente a los cambios históricos pero atenta a ellos.

El espot fue filmado en un 1968, un año después del estallido del black power en las Olimpiadas de México, y es contemporáneo de la Revuelta de Stonewall. Dos “amenazas” que son conculcadas por medio de un impensado acuerdo entre “enemigos potenciales” (de la hegemonía heterosexista blanca y entre sí).

Según la peculiar definición de equivalencia propuesta por Warhol, el acto universal de beber una Coca-Cola igualaría al presidente de la nación y al ciudadano común

El espacio de acuerdo, anunciado por la voz en off —en manifiesta contradicción con el lenguaje corporal de los protagonistas, que no muestra la menor empatía—, ha sido imaginado de manera estética, esto es, de acuerdo con una conveniente aleación entre ideas sobre las artes que habían sido trasladadas al imaginario colectivo. La primera es la intuición de Lautréamont acerca de la potencialidad poética del encuentro fortuito. Esta idea se había trasladado a la cultura popular, relacionándose con la imaginación amorosa y dando lugar a una nueva versión del tema de la relación esporádica, cuya versión más exitosa fue la adaptación al cine de Breve encuentro, de Noel Coward. La segunda es la peculiar definición de equivalencia propuesta por Warhol como fundamento de su práctica creativa, según la cual el acto universal de beber una Coca-Cola igualaría al presidente de la nación y al ciudadano común. De esa confusión voluntaria —o licencia artística— entre la accesibilidad del producto y el igualitarismo social se deriva la supuesta “intercambiabilidad” entre el arte Miguel Ángel y la lata de Campbell’s.

El anuncio pone en evidencia una ideología de la regulación por la cual el espacio de encuentro ideal de las masculinidades subalternas no es espacial sino discursivo. El efecto ideológico de la voz en off consiste en relativizar las “obvias” diferencias entre los diferentes, presentando al dúo artista gay/atleta negro como la modalidad contemporánea de los dos extremos de la masculinidad: el afeminamiento y la vigorexia. De este modo, el orden binario del género, que pudiera parecer cuestionado o amenazado por la presencia pública de cada una de esas figuras, es resituado en un nuevo binarismo inclusivo.

Los anuncios de Braniff se basaron siempre en la invención de un dúo dinámico, como ocurrió también en el espot protagonizado por Dalí y el jugador de béisbol Whitey Ford. Pero los auténticos protagonistas no eran ellos. La verdadera estrella, discreta, inadvertida, indispensable, es el negro y mullido respaldo para los brazos que separa los asientos. Ese respaldo, en el que Liston se apoya de manera viril, y al que Warhol ni tan siquiera se acerca, divide y pone en común, no pertenece a ninguna de las dos sillas pero debe ser usado por ambos, es incómodo y necesario: es la imagen perfecta de la barra de separación que asegura la identidad en el binarismo, y que se despliega asimismo en la polaridad masculino/femenino.

Braniff anticipó algunas de las políticas de la diversidad sexual que hoy son parte indispensable de cualquier campaña

Braniff anticipó algunas de las políticas de la diversidad sexual que hoy son parte indispensable de cualquier campaña y, a la vez, mostró de la manera más diáfana la forma de este modelo de cortometraje al que llamamos ‘publicidad’. La publicidad es un mecanismo narrativo que funciona a partir de la combinación de una lógica y una confusión. La lógica es la dialéctica: la resolución de los opuestos, ya sean personajes antagónicos o nociones incompatibles. La confusión consiste en un deslizamiento conceptual entre la intercambiabilidad de las mercancías y el igualitarismo social. Esa doble faz de la literatura publicista la convierte en la ficción más apropiada para las fechas navideñas.

En esos días se confrontan algunas de las oposiciones más extremas que articulan nuestra sociedad: el espíritu cristiano y los mercaderes del templo; el don y el consumismo; la caridad y el interés. A su vez, el espíritu igualitarista que rige los regímenes socialdemócratas halla su metáfora más rotunda y equivocada en la circulación intercambiable y compulsiva de la mercancía como obsequio. Por eso todo anuncio, sea estival u otoñal, es navideño por defecto: porque siempre se proyecta sobre la tensión cotidiana entre la tradición feligresa y el mundo secularizado. Esa tensión, siempre presente, despliega su escenografía más distintiva cuando el año llega a su fin: cuando hace falta un apoyo, un respaldo bien mullido, para asentarse en la contradicción esencial de nuestra cultura, y volar en ella.

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2 Comentarios
#28353 23:59 23/12/2018

Bill Hicks, "El marketing y la publicidad":
https://vimeo.com/127425784

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#28352 23:57 23/12/2018

“Viajó al infierno donde sufren tormentos todas aquellas personas que en vida participaron en anuncios comerciales diciendo Yo Uso Tal Producto, Yo Prefiero el de Más Acá, Yo Trago el de Más Allá, y donde unos diablillos color de rosa hierven todo el día en enormes pilas de jabón Lux a nueve de cada diez estrellas de Hollywood, y donde los poetas que alguna vez recomendaron las plumas Parker están condenados a escribir mil veces diarias la frase «Yo uso plumas Parker» y donde el barón tuerto George Wrangel está condenado a ponerse y quitarse cada treinta segundos y durante toda la eternidad su camisa Hathaway. Y allí vio Palinuro cómo a las amas de casa que habían recomendado las aspiradoras Hoover les introducían el tubo de una aspiradora por el gaznate y les sorbían sus propias palabras, y cómo a las que habían recomendado las máquinas de coser Singer les cosían los labios y los párpados y les bordaban flores y cosmoramas en la barriga. Y vio cómo los diablos les cortaban los dedos y el aliento a todos aquellos que habían recomendado alguna vez los cuchillos de cocina Prestige, y cómo a todas las mujeres que dijeron usar ollas Presto les arrancaban el corazón y las ilusiones y los cocían en su jugo. Y vio cómo a todos aquellos que habían recomendado en vida algún producto comestible o bebestible les colocaban un embudo en la boca y los reventaban con esos mismos productos. Vio cómo reventaban a la señora Roosevelt con margarina Good Luck. A los hombres de distinción, vio cómo los reventaban con whisky Lord Calvert. Al catador Albert Dimes, cómo lo reventaban con té Tetley y al comandante Edward Whitehead con aguatónica Schweeppes y al coronel Sanders con pollos Kentucky y a Orson Welles con jerez de Pedro Domecq y a Peter Ustinov con vinos Gallo”. - Fernando del Paso, “Palinuro de México” (1977).

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