Consumismo
La fiesta del consumo

«La Navidad siempre vuelve», nos dice el mensaje del Ayuntamiento de Madrid desde una pantalla callejera, y parece un mensaje de paz momentáneo, que interrumpe el ladrido incesante de anuncios publicitarios. El texto viene acompañado por una imagen fija de un cielo estrellado, de esos que resulta imposible ver en la capital de España, y por la de un caballito de feria muy recargado que sube y baja y entra y sale de la pantalla. «La Navidad siempre vuelve», y rápidamente uno lo integra sin esfuerzo en el coro de ladridos.

El tiovivo del Ayuntamiento parece vacío, pero, en realidad lo que sucede/pasa es que los jinetes que van montados en él son invisibles. Lo más importante del carrusel de la producción y el consumo es que no se pare y lo de menos es quién monte en él e, incluso, quién lo dirija. Lo único que está vivo, lo que de verdad tiene autonomía, es el mecanismo.

A continuación aparece, en esa misma pantalla luminosa, otro anuncio, éste de El Corte Inglés, también sobre la Navidad, y es curioso, porque en su versión televisiva, la canción que suena, a la vez que surgen las imágenes, empieza así: «Llega la Navidad, un año más». ¡Cualquiera diría que el Ayuntamiento y El Corte Inglés se hubieran puesto de acuerdo!

El anuncio de la Navidad que nos regala este año El Corte Inglés aparenta ser un carrusel de otro tipo, hecho de emoción e ilusiones. Un niño sale de su casa con su padre y comienza a sonar una canción: «Llega la Navidad, un año más/ y alguien con su trabajo/ la va a hacer funcionar…», y luego: «Creo que mi padre es un elfo/ sí lo es, sí lo es…», mientras el padre-elfo va haciendo magia por el camino, encendiendo las luces con un chasquido de los dedos, haciendo que caiga la nieve de un árbol al agitar su tronco, anudando los cordones de la bota de su hijo sin tocarlos… Cuando por fin el elfo-padre deja a su hijo en la escuela de música, entra en un edificio de El Corte Inglés y tanto su ropa como su aspecto se transforman en los de un empleado de la firma.

Este anuncio quiere ser un homenaje a todos aquellos que, con su trabajo, mantienen viva la ilusión de la Navidad. Sin embargo, el trabajo del padre (de cualquier padre o madre) que hace creer a su hijo en los Reyes Magos, no es un trabajo sino un empeño tierno y bello en un principio, que suele desembocar, no obstante, en un despilfarro general. Quien sí lleva a cabo un trabajo normal, aunque de forma simbólica en el vídeo, es el empleado de El Corte Inglés. Éste es el que nos lleva de la mano a todos los adultos, quienes estamos muy bien representados por el niño en el vídeo publicitario, y quienes hemos reducido la Navidad a una fiesta de consumo de objetos, servicios y lugares (sí, también hacemos mucho turismo en estas fechas). Esa mano nos ayuda mucho a llevar a cabo nuestro cometido como clientes, pues es la mano visible del mercado: la publicidad, en contraposición a la «mano invisible» (laissez faire es otra de sus denominaciones comunes), que crea un orden justo en el mercado, si se la deja actuar libremente, como teorizó erróneamente Adam Smith y como siguen creyendo buena parte de los economistas más influyentes.

Aunque, bien mirado, los adultos también trabajamos cuando nos dedicamos al ocio, es decir, cuando consumimos. Somos piezas indispensables, aunque prescindibles tomadas de una en una, del gran carrusel del capitalismo. Cuando el caballito sube, consumimos, cuando baja, producimos, pero todo forma parte de un mismo movimiento, de forma que, cuando uno lleva un buen rato sentado en la atracción, ya no es capaz de distinguir cuándo asciende y cuándo desciende; simplemente, se deja llevar.