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Amazon: dueño y señor de nuestras compras

Analizamos el nuevo anuncio de Navidad de Amazon en el que muestra un mundo feliz e idealizado. Sin embargo, mirando más allá, transmite un fondo ideológico. 

Una trabajadora de Amazon, durante la huelga en el mes de marzo de 2018
Una trabajadora de Amazon, durante la huelga en el mes de marzo de 2018 Lito Lizana

El spot salió semanas antes del Black Friday, auténtico pistoletazo de salida de la campaña navideña, y actualmente, el anuncio se está viendo en nueve países. La pieza está creada por la agencia Lucky Generals y dirigido por Fredrik Bond, cineasta que ya realizó spots para marcas como H&M o Apple. Lo podemos ver en dos versiones: una de 1 minuto 30 segundos; y otra de 30 segundos. En las dos, el protagonista indiscutible es el packaging tan reconocible de la marca. Las cajas sonrientes que se arrancan a cantar al unísono una versión (cover) del clásico de los Jacksons Five.

La Idea creativa 

Este concepto creativo no es nuevo, fue el año pasado que las cajas sonrientes de la marca ya nos interpretaron la canción de Supertramp “Give a little bit”. 

No obstante, la canción “Can you feel it” nos seduce y, lo más importante, la marca no se menciona por ningún lado y aquí es donde el subconsciente empieza a funcionar. La Navidad es lo de menos. De hecho, los guiños navideños, planos de luces, árboles, Santa Claus, son insustanciales porque lo importante es visualizar la idea central en que que todo el planeta Tierra solo se compra en Amazon y a todos nos llegan a casa las #cajasquecantan.

El hecho de mostrar targets de todas las edades, razas y clases sociales remarca esta idea y recuerda la campaña de “La chispa de la vida” de otro gigante, Coca-Cola. Comunicar claramente que todo el mundo puede comprar en Amazon, que es una marca amable para todos y todas. De hecho, incluso dentro de tan variopinto público hay un flechazo interracial y un niño de pelo afro en hospital que recuerda al pequeño Michael cuando cantaba para los Jackson Five.

Por si no queda claro, los últimos planos son más que reveladores. Son los que ponen la guinda a la idea y la que nos muestra la faceta más real y oscura. Nosotros, los consumidores, somos los pequeños seres que viven dentro de una bola de Navidad y quien nos mueve y nos sacude es la gran tienda online personalizada en una niña pequeña.

La marca, por encima de todo

Este anuncio sirve para posicionar y potenciar su marca. Aquello que los publicistas llamamos branding. Nos vende su marca y lo que puede hacer (y ya ha hecho) por nosotros: como el Kindle, el asistente virtual de voz Echo Alexa y los puntos de recogida Amazon Locker.

Mediante la comunicación, nos han hecho creer que Amazon lo tiene todo. Absolutamente todo. ¿Por qué comprar en otro lado? Si buscas algo, lo buscas en Google. Si quieres comprar algo, lo compras en Amazon. En un mundo globalizado, Amazon es la Tienda, en mayúsculas. Y mientras tanto, los pequeños comercios de barrio cierran.

Navidad temporal

Cierto es que para la campaña navideña, esta gran marca ha incrementado su plantilla. Ha contratado a más de 1.000 personas para Madrid, personal que ocupa nuevos puestos de trabajo en el Centro Logístico de San Fernando de Henares en la Comunidad de Madrid, y unos 1.200 para las plantas de El Prat de Llobregat (Barcelona) y Martorelles (Barcelona). Estos trabajadores temporales se identifican en planta llevando un peto verde, mientras la plantilla fija lleva un peto azul. Así, ya marcados, los mandos superiores pueden ver y determinar claramente quiénes son los nuevos “fichajes”.

Amazon contrata por ETT como Adecco y Manpower mientras las protestas y las huelgas en sus plantas siguen acumulándose en estas fechas navideñas. Sin embargo, gracias a la comunicación y lejos de temas sindicales, a nosotros, los consumidores, nos siguen llegando a casa las cajas sonrientes que nos cantan. Y parece ser que todos bailamos a su ritmo. ¿Lo podéis sentir?

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