Feminismos
El papel de la mujer en la publicidad

“No puedes ser lo que no puedes ver”, asegura una máxima de la activista Marian Wright Edelman (1939). Este es el lema del documental Miss Escaparate, y con él iniciamos una reflexión sobre la imaginería que representa a la mujer en la publicidad. Con este texto se pretende subrayar el mensaje implícito en el mediometraje: las jóvenes deseamos tener modelos positivos de mujer y necesitamos que los medios de comunicación se hagan responsables de proporcionarnos y no descuidar dichos modelos.

Se adora a la mujer de la publicidad que va semidesnuda pero luego se acosa a la que amamanta a su hijo en público o a la que decide taparse el pelo con un hijab

La mujer se presenta en la publicidad como producto o como productora; como objeto de deseo o como madre encargada de la crianza de los hijos, ejerciendo un rol tradicional o siendo cosificada a través del ideal de belleza.

Es cierto que ha cambiado el tratamiento del cuerpo femenino en la publicidad a lo largo de este siglo, también es cierto que con él vino un cambio en los valores sociales aumentando la violencia de género, esto se puede comprender con lo que denominamos “cultura de la violación”.

La mayoría de las mujeres han vivido acoso callejero o han escuchado un chiste sobre labores del hogar que no les hacía mucha gracia, otras han sido asesinadas o mutiladas por el simple hecho de nacer mujeres. La publicidad, los medios de comunicación, los videojuegos, las películas o las series son difusores de este mensaje y de los valores en los que está bañado; convirtiéndose en responsables directos de la educación de millones de niños y niñas, que podrían llegar a ser víctimas. Este documental podría estar algo desfasado, pues no muestra dos modelos de mujer que están en pleno auge. Estos son:

- Por un lado, el arquetipo de la mujer poderosa y triunfadora. La publicidad bebe de la cultura popular y de unos años a esta parte se ha adoptado y adaptado la Tercera Ola feminista a la moda para venderse como tendencia.

Todo empezó con unas cazadoras de mensaje libertario en uno de los desfiles que la casa de alta costura Chanel presentó en el año 2014; fueron trendsetters o pioneros y para la temporada 2016 El Corte Inglés, Zara y H&M ya avalaban el feminismo como “moda”. De esta forma, vemos que los anuncios igualan a mujeres corrientes y cantantes Pop empoderándose con una sudadera rosa que pone “Feminist” y maquillándose con contouring de efecto natural. ¿Pintarnos como Kim Kardashian y llevar una prenda que te etiqueta como feminista, sin leer o comprender lo que esto conlleva, es empoderamiento femenino? Es posible que una persona se sienta poderosa con una grumosa máscara de pestañas y un pintalabios rojo mate; aunque no es tan probable que una gran mayoría de quienes se maquillan lo entiendan así.

A la mujer que tiene el poder generalmente se le dibuja pensando y actuando como un hombre. Comportarse como él es tomar el control y ser imponente, eso da miedo. Lo cierto es que los medios de comunicación obtienen dinero de la publicidad, ya que los programas dependen de ella, por eso apoyan el argumento de “quemar a la bruja” con mala publicidad. Si pensamos en puestos de poder, pensamos en políticos, una esfera en la que somos una terrible minoría. Ejemplos de mujeres masculinizadas por la prensa americana y española son Hilary Clinton o Susana Díaz.

Ejemplos de mujeres sexualizadas son Sarah Palin, Inés Arrimadas o Irene Montero; incluso se llegó a dudar de las credenciales de las tres, insinuando que habían llegado allí por acostarse con miembros del partido. Y a todas se las machacó por su estilo y dudaron de ellas como profesionales al llevar tal o cual vestido. La prensa debería apoyar a estas mujeres, no etiquetar, simplificar y polarizar la visión del público que no quiere entender que no somos tan esquemáticas como los personajes de película. Nuestro carácter tiene textura porque nuestro pasado tiene una historia que contar, jamás tendremos legitimidad política si no tenemos representación cuantitativa en los foros públicos, ya que no podemos compartir nuestra percepción, enfoque y experiencia. Y los medios y la publicidad son conscientes de ello.

- Por otro lado, está el modelo de la superwoman, pensado especialmente para las madres. Este arquetipo es imposible de sostener y es muy probable que gran parte de esta generación se sienta frustrada con su trabajo, su aspecto o su forma de vivir la maternidad. Una superwoman tiene un trabajo atractivo, un par de hijos, un hogar bien cuidado, de estilo nórdico, y un cuerpo trabajado que indique una vida sexual regular, ya que es reproductivamente activa. Este ideal también tiene defectos, pero sobre todo exigentes desafíos. La superwoman tiene una edad de entre 30 y 50 años, hija del baby boom español –que se desarrolló 12 años más tarde respecto a la media de países, de 1958 a 1977–, pertenece a la generación que fue criada con el ideal de que la felicidad se encuentra en el núcleo familiar estable.

Por ello debe conciliar la vida familiar con la laboral, llegando a sacrificar una posición de éxito, ya que no puede competir con el marido porque los hijos necesitan más a su madre. Desde la televisión también se fomenta esta apreciación en el arquetipo superwoman: cuando hay mujeres en el poder son brujas que sacrifican la familia, el amor y los hijos, mujeres malas que no son de fiar y mucho menos para otras mujeres. Además, debe mantenerse guapa, elegante y joven; yendo al gimnasio y puede que al quirófano de vez en cuando, manteniendo siempre su feminidad.

Las jóvenes deseamos tener modelos positivos de mujer y necesitamos que los medios de comunicación se hagan responsables de proporcionarnos y no descuidar dichos modelos

Algo alarmante de la publicidad es que no hay mucha diferencia cuando la mujer es objeto y sujeto, es decir, cuando se le quiere vender un producto –por ejemplo, un anuncio de ropa- o cuando ella parece ser el producto -anuncio de coche, donde la mujer es el trofeo a conquistar-. Nuestros deseos o necesidades quedan completamente en segundo plano. El mensaje que se trasmite es de absoluta cosificación. ¿Cómo vamos a desarrollarnos cuando las estadísticas están en nuestra contra? ¿Cómo, si los abusos están bien vistos desde el cine, el porno e incluso la música? Es imposible ser emocional y sexualmente sana y realizada en nuestra cultura. En la publicidad no se plasma a una mujer real con deseos reales, sino que está ideada para cumplir las fantasías del hombre: siempre a medio vestir, deseable, con los labios entreabiertos, el culo respingón y la piel tan suave como la de un bebé, porque es tan inocente como él. Estos ejemplos ponen en marcha una búsqueda extrema de la belleza que no tiene final y que puede causar depresión, trastornos de alimentación, inseguridad, falta de autoestima y ambición o descenso de las habilidades cognitivas. Al ser nativos digitales y teniendo en cuenta que la personalidad se desarrolla hasta los 20 años es imposible huir de esta fantasía cultural. Pero fingir que debemos y podemos cumplir con el ideal nos está haciendo daño como sociedad. Y esta herida está tan arraigada que, leyendo el siguiente ejemplo, puede que no salte la alarma sobre el tabú que se hace del cuerpo femenino en comparación con el masculino.

Hace unos meses, abriendo Twitter, se veían fotos que advertían de la importancia de la prevención del cáncer de mama. Se puede detectar fácilmente mediante autoexámenes en casa, por ello había fotografías y vídeos explicativos. En otras redes como Instagram o Facebook, enseñar el pezón femenino no está permitido, por tanto se prohibía la difusión de instrucciones sanitarias. Recientemente apareció una noticia donde se mostraban los pechos de un hombre, uno estaba más desarrollado que el otro por una enfermedad y el algoritmo lo había pixelado porque parecía de una mujer. Es decir, se adora a la mujer de la publicidad que va semidesnuda pero luego se acosa a la que amamanta a su hijo en público o a la que decide taparse el pelo con un hijab.

¿No molesta el ideal pero aterra la mujer real? Si la realidad impone porque no se comprende, porque es más sencillo desear a la chica rubia que siempre matan primero en las películas de miedo antes que a una persona de verdad; las mujeres estamos dispuestas a alzar nuestra voz para contar nuestras historias desde nuestro punto de vista. Lo único que exigimos a cambio es que los medios y la publicidad hagan un ejercicio de responsabilidad social con la imagen pública que se proyecta de la mujer.

Texto: Alba Puerto | Ilustración: SrPotatus